向瑞幸学做“用户品牌”，做好宣传片上周聊了舆论品牌，在信息更透明的社交网络，靠大众媒体与舆论，已经不能建立品牌了。而是靠用户，靠更多的用户...
上周聊了舆论品牌，在信息更透明的社交网络，靠大众媒体与舆论，已经不能建立品牌了。而是靠用户，靠更多的用户积累起来的。这周打算聊聊什么是用户品牌，如何建立用户品牌。
当我思考这个问题时，想到的案例是瑞幸咖啡，这是我一直跟踪和关注的品牌。瑞幸咖啡的营销，是完全基于互联网传播环境的营销，摆脱了传统思维，基于互联网环境建立了全新的营销体系。
瑞幸的营销给我很多启发，也值得很多品牌借鉴。干脆，今天就敞开以瑞幸咖啡的案例，聊聊用户品牌的话题。为什么要聊这个话题，因为现在舆论垄断被打破了，这是非常重要的变化。
举个例子，你发一条朋友圈，如何让别人觉得这条点赞很多？很简单，你自己多评论几条，因为没有人能看到所有互动，除了你自己。你可以评论一句“感谢李总，王总，坏总等等80位点赞支持的至爱亲朋们！就不一一回复了。”实际上只有8个点赞。
这就好比前互联网时代的舆论垄断，除了企业自己，没人知道产品卖得好不好，除了用户和用户身边的人，所有用户无法同步交流，会产生舆论品牌。上央视，找名人，假话说多了就成真的了，至于用户评价并不重要，因为没有传播渠道。
现在舆论垄断被打破了，好比从朋友圈到了微博，任何人的互动对任何人公开，你不能撒谎，不能把8个赞说成80个赞。舆论品牌失效，我们要全力建设用户品牌，要更加真诚且务实。
换个逻辑做品牌
底层逻辑的变化是，用品牌吸引用户，还是以用户建造品牌。之前的大多数品牌策略，几乎都是用品牌吸引用户的逻辑。
之前这样做有效，除了舆论垄断之外，巨大的增长红利也是重要的原因。现在这样做无效，除了舆论垄断被打破，整体大环境上，增长红利已经不那么明显了。
我们说回瑞幸咖啡，这个品牌被一些媒体说可能是下一个OFO，是火一把就过时的品牌。如果现在可以买瑞幸的股票，我一定会买，因为在舆论上是被严重低估的。
我坚定的认为这是个用户品牌，而非舆论品牌，甚至还遭到了很多舆论的打压，但依旧在保持高速增长。
去年我曾写过一篇瑞幸的营销复盘，在它的成长过程中，几乎所有广告营销，都是围绕门店与核心用户。
也就是说，瑞幸从一开始，就做用户转化导向的效果广告。但聪明之处在于，瑞幸用品牌广告的套路与内容，做转化型的效果广告，达到转化效果的也在建立品牌调性。
瑞幸作为卖咖啡的品牌，也没有必要做大众传播，因为买不到咖啡，就等于无效传播。有很多人说瑞幸的广告铺天盖地，这是完全错误的判断，其实只对精准用户铺天盖地。
现在我们或许要换个逻辑做品牌。之前我们希望通过一次投放解决所有问题，希望通过大众媒介的持续曝光来建立品牌。现在，能够定义一个品牌的是人，是用户，是每一个人的每一点感受，这些感受与品牌之间达成的共识，叫做品牌。
瑞幸咖啡以用户逻辑在做品牌，这是瑞幸咖啡Zui坚固的基本面。用户逻辑和高转化率，我猜想这是未来十年做品牌的重要底层逻辑。那么在传播策略上，瑞幸咖啡有什么可借鉴的？
由内到外做传播
我们做的几乎所有传播，都是由外到内的传播，找新渠道，新资源，新媒介，去找新用户。尤其对于互联网品牌来说，忽略了Zui重要的“站内流量”，一个月活几千万的APP，总是花很多钱去购买站外媒介，而忽略了自己就是几千万用户的大型媒介。
我观察到瑞幸咖啡的传播逻辑，有很大一块是由内到外的逻辑，用户裂变当然是其中之一。瑞幸在针对站内流量的运用，针对老用户的营销，发动老用户的拉新，是非常值得借鉴的。
很多营销忽略了站内流量与老用户的价值，当你是新品牌新产品的时候，大曝光转化还可以，当大家都已经知道你了，持续曝光，基本无效了。
如果你身在一线城市会发现，瑞幸今年再传统渠道的广告越来越少了，仅在有新消息或者新活动时，会做一点告知性投放。至少在一线城市，瑞幸的知名度已经足够，做知名度曝光已经没有必要。
今年把重点转向了老用户，Zui近刚发起一轮持续十周的大型站内活动——“百万大咖”。只要用户每周消费满7件，就可以领到hb，前5000名直接领200元，每周发500万hb，连续10周。这个活动我初看时，就是个发钱的活动而已，好像也没什么。
上周我很努力，喝了8杯咖啡，终于得到了领hb的资格。后来我才发现，是“件”，不是“杯”。而瑞幸配合活动，上线了一些客单价10元之内的小零食，一件零食也算一件。全部SKU里买够7件都算，我还是太实在了。
我原本觉得，应该是直接兑换成代金券的吧，当我领钱的时候发现，发的是现金，通过微信公众号发放，直接存入微信钱包中，这一点有点出乎我意料。
一个明显的猜测是，他们微信粉丝一定涨了很多，我观察他们的推送，在5分钟之内就可以达到10万加。据说他们的粉丝是大几百万级别的，在可预期的时间内会达到千万级别。
