跨境电商香港COD小包

主席在第二届世界互联网大会上明确指出,希望中国以发展跨境电子商务的方式促进中国及世界经济发展。中国政府在国家“十三五”规划和“中国制造2025”等规划中都提出“走出去”战略,培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势,鼓励各类企业加快走出去。品牌化是未来跨境电商发展的核心竞争力,随着供应链的延伸,产品质量提升、差异化明显,知识产权完善,提升跨境电商企业品牌形象,可以提高企业利润率和消费者忠诚度,提升跨境电商企业国际竞争力。经济全球化进程中,跨境电商作为一个开放、自由、普惠、通用的贸易平台,将全世界范围内的企业与消费者紧密联系在一起。跨境电商的快速发展一方面使大量海外品牌不断涌入我国境内,形成了与传统国内品牌不同的新的消费者-品牌关系,为我国本土企业带来新的挑战;另一方面,为我国品牌“走出去”提供了新的发展契机,借助跨境电商出口可以缩短产业链,将中国产品及品牌信息传递给国外消费者,以此打造中国品牌国际度,塑造中国自主品牌形象,提升我国在全球价值链中的地位和作用。2017年起,国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,强调品牌建设的重要性,反映出在经济转型升级的重要时期,发挥品牌的引领示范作用已被提升到国家战略高度。跨境电商环境中,用户生成内容质量,即,由消费者生成的在网络上发表的文字、图片、音频和视频等信息的质量,对产品或服务的品牌构建产生着重要影响。消费者借助跨境电商平台,依据购买体验和满意度,形成对产品和服务感知的评价,其生成内容质量的高低,可以推进或阻断消费者或潜在消费者的品牌融入,进而萌生或淡化品牌依恋,影响品牌价值及商品、服务竞争力。本文的研究思路是:本文研究过程中考虑品牌依恋这一结果变量的建立路径,品牌依恋是消费者-品牌关系中的关系,基于顾客对品牌的情感关系而展开研究,充分考虑品牌依恋自下而上的建立路径,即顾客生成内容质量对其造成的影响,的,本文考虑了品牌依恋形成的间接路径-品牌融入,指顾客与品牌之间的认知及互动对品牌依恋关系形成的内在影响机制;考虑了品牌融入形成的直接路径,并分具身认知及社交临场感两条路径考虑了顾客生成内容信息质量与顾客生成内容交互质量影响下,品牌融入形成的间接机制。后,考虑了独立型自我建构对用户生成内容信息质量与具身认知之间关系及用户生成内容交互质量与社交临场感之间关系的调节作用。本文研究过程中,基于顾客取向考虑跨境电商平台海外品牌与我国国内消费者建立品牌依恋的路径与机制。具体地,本文主要从五部分共八个章节内容对用户生成内容质量对品牌依恋的影响展开系统研究。部分:理论基础。主要包括章引言部分、第二章文献综述部分。引言主要介绍本文的研究背景、研究问题、研究意义、研究内容与方法、研究意义、研究框架以及研究创新。文献综述部分则对跨境电商发展、用户生成内容质量、品牌依恋、品牌融入等几个构念及其关系进行文献回顾,为搭建理论模型作铺垫。对跨境电商发展与用户生成内容质量进行了回顾;对品牌依恋与用户生成内容的关系进行综述;对电商平台消费者品牌融入进行综述。后,依据研究设计对变量及其关系进行批判性评述,为后续章节理论假设的提出以及实证提供理论支持。本文了现有研究的特点及不足,得出了从顾客角度来阐释跨境电商平台用户生成内容质量对品牌依恋影响的必要性和可行性。现有研究的不足主要有三点:,关于品牌依恋建立的问题,现有研究主要从企业角度出发考虑营销策略对其建立和维护的影响,缺乏从顾客角度出发的“自下而上”的品牌依恋建立路径探讨;并且,品牌依恋建立机制的研究主要从传统购物环境中本国内消费者与品牌之间依恋关系建立的角度出发,缺乏数字环境下,消费者与海外品牌依恋关系的建立机制探讨,需要探索跨境电商环境下,国内消费者与海外品牌的依恋关系建立;第二,用户生成内容质量对品牌依恋的研究总体较少,这需要更多的证据和视角来对两者的关系作出阐释;且现有相关研究仅仅关注了用户生成内容质量与品牌依恋之间的因果关系,较少探讨二者之间建立的路径与内在机制,情感关系的建立是一个复杂的过程,需要探讨其内在机制,以更好揭示品牌依恋建立的活动轨迹;第三,已有研究用户生成内容质量影响消费者对品牌认知、情感、行为的影响过程中,忽略情境的作用,本文考虑了不同自我建构情境下,用户生成内容质量对品牌融入的影响差异。第二部分:发展现状及机遇挑战。包括第三章我国跨境电商发展现状与品牌国际化现状。主要介绍了我国跨境电商发展现状、品牌国际化发展现状及跨境电商出口为品牌国际化带来的机遇与挑战。第三部分:研究假设与研究设计。包括第四章理论基础和假设;第五章实证研究设计,这部分也是本文的核心章节。理论基础和假设部分。理论基础部分主要介绍了刺激-机体-反应模型、依恋理论、信息采纳理论及详尽可能性模型。通过相关理论的阐述,构建了用户生成内容质量通过品牌融入间接影响品牌依恋的中介理论模型,并且分信息及交互两条路径,构建用户生成内容信息质量通过具身认知间接影响品牌融入及用户生成内容交互质量通过社交临场感间接影响品牌融入的两个中介理论模型。考虑到该中介模型的阶段可能受到独立型自我建构的影响,本文在中介模型的基础上提出了中介效应受独立型自我建构调节的被调节的中介模型。根据理论模型中现有相关文献证据的支持以及变量间的关系,本研究共提出了17个假设。第五章的主要内容包括六个部分:分别为样本、变量测量、共同方法偏差检验、信度检验、效度检验及相关性检验。基于本文的研究目的,样本部分主要介绍了调查问卷的设计以及前期的预调研、样本的选择以及数据搜集过程。需要说明的是由于本研究构建的理论模型是中介模型,也为了避免内生性问题,本研究使用两个不同阶段的调研数据,前后两次搜集的时间相差六个月。其中,自变量和中介变量使用2019年6月份的数据,因为自变量的作用具有时间滞后性,因变量使用2019年12月份的数据。测量部分主要介绍了本研究定量分析中涉及的各变量的测量方式。本研究通过Cronbach信度来对变量的内部一致性进行检验。第四部分:实证研究结果及讨论。包括第六章的实证研究结果和第七章实证研究结果讨论,这两章也是本文的核心章节。实证研究部分由三部分定量分析来对本研究提出的假设进行验证。其中,部分主要采取逐步回归法对假设1a,假设1b;假设2a,假设2b;假设3;假设4a,假设4b进行了检验,结果显示这7个假设全部得到验证。即,用户生成内容信息质量对品牌融入有正向的影响,用户生成内容交互质量对品牌融入有正向的影响;用户生成内容信息质量对品牌依恋有正向的影响,用户生成内容交互质量对品牌依恋有正向的影响;品牌融入对品牌依恋有正向的影响;品牌融入在用户生成内容信息质量和品牌依恋关系中起中介作用,品牌融入在用户生成内容交互质量和品牌依恋关系中起中介作用。第二部分主要采用逐步回归法对假设5到假设9进行了检验,结果显示其中4个假设得到支持。即,用户生成内容信息质量对具身认知有正向的影响;具身认知对消费者融入有正向的影响;具身认知在用户生成内容信息质量与品牌融入中起中介作用;独立性自我建构负向调节用户生成内容信息质量对具身认知的作用;用户生成内容信息质量通过具身认知间接影响品牌融入中介效应在阶段受独立型自我建构的负向调节（阶段被调节的中介模型）,检验结果显示该假设未得到支持。即,用户生成内容信息质量通过具身认知间接影响品牌融入中介效应在阶段未受独立型自我建构的负向调节。第三部分主要采用逐步回归检验法对假设10到假设14进行检验,结果显示5个假设均得到支持。即,用户生成内容交互质量对社交临场感有正向的影响;社交临场感对品牌融入有正向的影响;社交临场感在用户生成内容交互质量与品牌融入中起中介作用;独立性自我建构负向调节用户生成内容交互质量对社交临场感的作用;用户生成内容交互质量通过社交临场感间接影响品牌融入中介效应在阶段受独立型自我建构的负向调节（阶段被调节的中介模型）进行检验。为了证明研究结论的稳定性,三部分实证研究均执行了稳健性检验。通过更换检验方法,选用Process进行检验,稳健性检验的结果显示所有假设的检验结果与前述假设检验部分的结果一致,本文研究结论得到了支持。本研究的结果是可靠和非随机的。实证研究结果讨论部分结合已有实证研究,对第六章得到的实证结果进行了的讨论,旨在说明本文研究结论的可靠性。第五部分:结论。包括第八章的结论。该章主要阐释本文的研究结论、研究创新、管理启示、局限及展望。本文的创新之处在于:弥补了现有品牌依恋构建研究中缺乏机制的不足,丰富了跨境电商平台跨国消费者品牌依恋自下而上建立的路径。现有关于数字依恋建立的研究,主要从企业角度出发考虑营销策略对其建立和维护的影响,缺乏从顾客角度出发的“自下而上”的品牌依恋建立机制探讨。本文基于跨境电商平台消费者对品牌的情感关系,即用户生成内容质量对品牌依恋造成的影响,探讨其路径及形成机制。品牌依恋是消费者-品牌关系中的关系,截至目前,用户生成内容质量对品牌依恋的影响关系研究总体较少,这需要更多的视角和证据来对二者的关系作出阐释;的,现有相关研究较多关注用户生成内容质量与品牌依恋之间的因果关系,较少探讨二者之间的内在影响机制,情感关系的建立是一个复杂的过程,需要探讨其内在的关系,以更好的揭示品牌依恋建立的活动轨迹。丰富了现有关于跨境电商平台品牌融入形成机制的研究。本文探讨了品牌依恋形成的中介变量-品牌融入,指顾客与品牌之间的体验与互动对品牌依恋关系形成的内在影响机制。探讨这一中介变量过程中,主要研究该变量的前因及形成机制,探讨了用户生成内容信息质量与顾客生成内容交互质量对品牌融入的直接影响。的,考虑了顾客虚拟体验（具身认知视角）及虚拟交互（社交临场感视角）两条路径对品牌融入的间接影响机制,即消费者认为跨境电商平台某一品牌的用户生成内容质量越高,消费者与该品牌互动过程中关于品牌的认知及情感程度越高。已有研究表明,消费者受用户生成内容信息质量及用户生成内容交互质量的影响,与品牌互动过程中对品牌积极情绪的程度,以及消费者与品牌互动过程中投入的精力和时间等也会相应提高,在此基础上消费者与品牌之间会建立情感关系。Park（2016）指出,只有高融入的顾客才会形成与品牌互动并持续关注并分享品牌的信息。提升顾客对品牌的融入程度,对于跨境电商企业而言非常重要。本文运用理论模型探索品牌融入形成的内在机制来帮助企业寻求目标消费者和加强已有消费者之间的关系,进而获得和提升消费者的融入程度,增进消费者-品牌之间认知、情感和行为方面的关系。为独立型自我建构类型消费者在信息质量方面认知的差异性,提供理论方面的补充。考虑到消费者的异质性,本文探讨了独立型自我建构情境下用户生成内容质量对具身认知和社交临场感的调节效应。通过实证检验解决如下两个问题:一是独立型自我建构负向调节用户生成内容信息质量与具身认知之间关系;二是独立型自我建构负向调节用户生成内容交互质量与社交临场感之间关系。也就是说本文考虑消费者经验、知识和品牌联想及个性特质均存在差异的情况下,受到用户生成内容质量影响之后,建立虚拟体验及虚拟社交临场感的程度不同,并对品牌产生不同的认知和情感,进而建立的消费者-品关系程度就不同,充实了自我建构理论方面的研究。后,研究对象及研究视角选择具有一定的创新性。现有研究大多探讨传统环境下本国内消费者与品牌之间依恋关系的建立,较少系统的研究跨境电商环境下的情况。跨境电商环境,新的交易模式的出现,使消费者与海外品牌的接触与互动更多,成本更低,海外品牌成为越来越多消费者选择的对象,作为外来品牌,消费者在选择海外品牌过程中对其认知、情感等方面较国内品牌存在较大的差异,国内消费者与海外品牌之间依恋关系的建立同样差异较大。本文系统研究国内消费者与海外品牌依恋的建立机制,为研究我国品牌通过跨境电商平台“走出去”提供新的视角。本文的管理启示在于:对跨境电商出口企业的启示。,跨境电商企业应重视与目标国消费者品牌情感关系的建立,并制定情感营销策略。第二,跨境电商企业在实践过程中,应着力增加产品或品牌知觉体验方面的信息并设置一定的情境,引起消费者与品牌的交互,进而增加消费者网购过程中的虚拟体验及虚拟临场感,促进消费者品牌融入。第三,跨境电商企业应注意运用消费者与品牌的互动,增强其情感依恋关系的建立。后,企业管理者应针对低质量的用户生成内容做好危机公关。对跨境电商网站运营商的启示。,跨境电商运营网站应制定策略提升用户生成内容信息质量及用户生成内容交互质量。第二,跨境电商运营商应按照质量高低,来分级分类管理用户生成内容。后,对政策制定者的启示。,我国品牌通过跨境电商平台“走出去”过程中,政府及相关政策制定部门应注重引导企业跨境电商出口模式由B2B逐步向B2C及B2B2C转变,使我国企业品牌信息能够直接传递给消费者,并及时得到海外消费者的反馈,形成积极地交互关系,有利于我国跨境电商出口企业转变传统的OEM模式,打造企业自主品牌;我国应出台相应的优惠政策,鼓励出口跨境电商企业打造自主品牌;后,我国应鼓励高校及科研院所及企业自身加战略方面的科学研究,为我国品牌通过跨境电商平台“走出去”提供理论支撑。