【亿邦原创】,在亿邦动力“细分·增长——2022新兴市场品牌出海线上峰会”上,分众传媒CEO江南春发表了题为《存量博弈时代,破解增长焦虑》的演讲。他表示,目前人口红利、流量红利都结束了,中国销售品零售总额出现了拐点,中国生产供给能力在持续攀升,中国进入了一个存量博弈的时代。
在他看来,存量博弈大特点就是“量价齐杀”,也就是“不促不销、促也不销”,以及流量迅速进入瓶颈、难以控制流量成本,导致ROI经常倒挂。终,消费者品质也没有改变。“消费者本质还是要抢占心智,如果你没有抢占心智、形成指名购买,价格会不断下降,流量成本会不断上升,这就是一个终局,也是一个必然的结果。”江南春谈道,“一个品牌只有算准了人心,形成了指名购买,才是生意增长的根本。”
他认为,在移动互联网时代,企业开创一个品类或特性后,要抓住一个时间窗口进行饱和攻击,当在消费者心智中,企业等同一个品类或特性,才能够赢得心智,才能够防卷。
那么,有了这个特性和品类的开创以后,又如何打进消费者心智?江南春举例了Kantar的研究数据:如今到达率高的依次是互联网广告、电梯广告、电视广告。在2019年-2021年,电视平均跌幅达10%、互联网视频跌幅为10%,只有电梯媒体保持在20%的增长。
在他看来,如今各个社交媒体在虚拟世界做深入种草,而在现实世界中,分众所覆盖的生活场景,形成了分众品牌引爆。这两者之间的结合,成为品牌传播的有效范式。
“我觉得品牌广告是空军,流量广告是陆军,品牌广告的空军和陆军的组合,实际上是空军炸开了消费者心智防线,后让陆军更快的速度、更低的伤亡成本夺取阵地,来占领更大的成果。”江南春谈道。
他认为,对于一个纯互联网电商品牌,在平台上要将流量广告变成3:7的原则,30%打品牌,70%打流量,就一定能够算回账。品牌广告的30%一定会带来流量广告70%,价值大幅度提升。
江南春表示:“品牌广告投放后,会拉动新客,主动式搜索一般会上升10%-30%。70%的流量打出去,在品牌度、认知度上升的情况下,转化率又会上升20%-60%,也可以得到很多换量资源,来回补流量广告。当成为一个强品牌时,可以吸引头部主播带货、与腰部主播进行议价,平台会给予更多资源倾斜。拉深了价格,使你的促销有底线,打出去一个毛利更高的产品,提升销售在高毛利产品中的占比、客单价和毛利率。”
“人口增长和流量的红利的确已经结束了,人心的红利和品效协同的红利正在展开。“江南春道。