TikTok：从「抖音国际版」，到世界Zui大的“云上”企业，它改变了什么？

“张一鸣的公司到底叫什么？”

实际上，这个看似简单的问题，对于许多不熟悉互联网公司发展历程的人而言，似乎回答起来很困难。年轻人的回答很可能是“抖音”；国内互联网用户口中，也许“今日头条”是一个更熟悉的答案。稍微关心资本动向的人眼中，“字节跳动”可能是标准答案（这个答案已经过时）。

如果要给这个问题一个Zui确切的回答，这个答案毫无疑问是，“TikTok”。

今天，TikTok，这个取材于2009年一首英文歌曲歌词的App，全球月活峰值破12亿，每天使用的用户，在全球范围内超过10亿人。在资本市场，它在社交内容、在跨境领域的崛起，让作为“母公司”存在的字节跳动估值翻了36倍；更关键的是，在中国互联网发展的历程中，它的成功，意味着内容平台第一次深入全球市场，并不断地向后者输出中国的电商观念，树立了中国企业到全球做生意的新dianfan。

而如果渗透到TikTok的发展历程中，你就会发现它背后更重要的一层意义——它意味着一代中国企业家，企业观念、身份认同的改变。有人说，以马云和阿里巴巴，以B2C为核心，开拓了中国电商样本的1.0时代；而张一鸣和TikTok，则开启了以“跨境”为关键词，打开了中国电商的2.0世界：货品在跨境、资本在跨境，文化在跨境，体制在跨境。

我们尝试以张一鸣的视角出发，洞察这场还未结束的故事：这场跨境之旅，是甜蜜的、伟大的，也是痛苦的、艰难的。

一切故事的发源地，源于张一鸣坐落于北京海淀知春路甲48号，只有2层的中航矮楼。2016年的春天，一向谦逊的张一鸣，发内部信告诉了全体员工一种野心可能：“我们，是少有的在帝都中心的公司。”

在同事们眼中，和大部分70后出生的“技术一代”中国企业家类似，张一鸣一方面兼具着技术出身的睿智、低调；另一方面，也兼具了为中国人所喜的那份亲和感和洞察力。在北京的中心报道伊始，张一鸣就尝试开始确立这种人设：他喜欢从行政事务贯通，从管人的视角管事，并强调公司气质的重要性。他认为，办公场所的亲近感，对企业的文化有着某种决定性。他以SUN公司、雅虎、印象笔记举例：豪华而舒适的总部不但扼杀创新，还会滋生攀比。他尤其痛恨，有公司高管居然要配独立电梯，这是一种“非常俗气”的行为。

2016年，阿里、腾讯、京东的夕阳还没到来，这些互联网巨头的成功，某种意义上，也给人们灌输了一家企业应该具备什么样的属性，甚至是应该有怎样的业务规划。当时在很多人眼里，这家叫“今日头条”的公司，是靠“抓取低质内容+爬虫算法起家”的资讯平台。更令人鄙夷的是，新闻客户端早已是红海中的红海。实际上，张一鸣的精细账，是与大众的观念相悖的：中国资讯信息流市场，日活总规模可达2.4亿，假设赢者通吃，会瓜分一半市场，日活上限约1.2亿。后来，果不其然，今日头条在2016年全方位爆发，年中日活3000万，2017年春节一举冲破1亿。“红海”不仅未让今日头条疲软下去，反而让张一鸣团队吃到了红利。

据媒体报道，2017年，也是这家公司第一次让电商巨头、社交巨头们“感到来自资讯板块的威胁”。

实际上，“资讯”这个词，显然低估了张一鸣的野心。就在国内根基尚未扎稳时，张一鸣已经把目光投向海外了，甚至于“内容+跨境电商”的模式，已经在他的心中逐渐成型。2016年之后，除了当时被定为“抖音海外版”的TikTok，字节系陆续孵化了今日头条海外版NewsMaster，后来改名为Top Buzz，以及西瓜视频海外版Buzz Video。

关于出海国家，今日头条shouxuan了市场潜力巨大的美国、日本和拉美经济体。更重要的是，张一鸣找到了一个对标标签，一座他心中的“仙塔”——Facebook。只张一鸣就曾解读不同的发展路径：“Facebook是从高向低打，我们是从低向高打。”国际化事业部是字节成立的第一个事业部。2017年，由于缺乏新的性感故事，字节在焦虑中度过。2017年11月，经历了半年反复磋商，Musical.ly和TikTok双剑合璧。

这时，恐怕连局中人都不会想到，这将是中国互联网史上Zui成功的收购案之一。2020年初，疫情向全球快速蔓延，给TikTok注射了一针催化剂。“2020年3月到4月，一个双月，TikTok涨了1.1亿日活。”彼时，TikTok的估值曾经一度超过Facebook。正在所有人都以为奇迹即将来临的时候，在人们所看不见的地方，一场意料之外的危机正在悄悄袭来——既是机遇，也有危局。

2020年5月，当春风得意张一鸣坐在字节跳动北京翻阅TikTok惊艳世界的增长数据时，国际化，成为了他心底Zui重要的战略之一。

这个月，张一鸣重新分配了公司权力结构——在中国区，他委派张利东、张楠担任中国区董事长、CEO；而自己则立足于全球化的视野，任全球CEO。

“不留空档、全面压制。”这八个字，是这位被人们评价看似“没有攻击性”的老板，在年初向TikTok下达的Zui高指令。据行业人士透露，这是员工们第一次见识到张一鸣的野心——哪怕是远在大洋彼岸的美国大陆，TikTok的海外员工们，也时常被老板高压而有侵略性的管理方式震撼到。

这八字方针，事实上也决定了TikTok在海外的打法。实际上，这个打法和字节赖以起家的今日头条、刚刚在国内崛起的抖音电商风格非常接近，起来就是两个词：砸钱、扩张。

彼时，张一鸣下令：不管哪个地区，面向电商、内容社交全类型的对手，TikTok必须将其碾压；但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格把对方击溃，任何代价都在所不惜。

从商业化的角度去思考，很好理解的一点是，和头条初试国际化一样，发达国家，毫无疑问是TikTok攻占要害。从用户技术的角度来看，文化性产品，一旦攻克关键区域，再向其他区域辐射就可以实现降维打击。

这种接近于“文化侵略”的玩法，自然也获得了文化主体的额外关心。进入 2020年，美国政府加大对中国互联网公司的关注，外资投资委员会（CFIUS）开始调查 TikTok 收购的 Musical.ly是否违规。张一鸣此时意识到，TikTok需要的是一位更有国际背景、熟悉美国政商关系、更能说服美国舆论的领头人。迪士尼换帅期间落选的原消费者与国际化部负责人凯文·梅耶尔（KevinMayer），便在此时加入，担任 TikTok CEO这一重要岗位。

文化降维势能得到了有力的展现。东南亚是中国文化下游，TikTok只做了少量投放，便登顶泰国AppStorebangshou，并斩获越南App Store和GooglePlay双榜第一。在伊拉克，TikTok从未花过一分钱。但疫情间，TikTok激增至600万日活，月活渗透率高达40%。

2020年7月，美国政府高层表态将封禁TikTok；8月，特朗普下达45天通牒，命TikTok剥离美国业务。除了谋求与别国资本合作，非信息服务业务——电商业务，也在张一鸣为主的推动下进行转移和加码。新的跨境旋风，在危机微妙的关系之间，在“Zui高层”的推动下，正式上演。

2020年10月，TikTok宣布和独立站SaaS服务平台Shopify达成合作关系，允许Shopify美国商家与TikTok打通，可直接在Shopify平台创建和运营TikTok短视频购物广告。相交于国内的“中心化”电商，TikTok从内容出发，强调营销价值，其跨境服务定位更接近于Google。

此后的一年，TikTok陆续在欧洲主要国家、美国、东南亚、东亚、南美洲建立地方总部，打造了一张打通独立站群和营销资源群的、全面的跨境电商网络。

当然，一再延续的，是TikTok的扩张打法。据相关媒体统计，2018到2020三年，TikTok在品牌打造上就花了50亿美元，并且尝试输出“出海即服务”的产品地图。据估计，这3年，TikTok统算起来投入了100亿美金。高于Amazon、Google等主流相关企业跨境业务近5年投入资本的总合。

焦虑缺蔓延开来。估值、用户双增长的背景下，TikTok的海外电商业务，却没有如想象中迎来碾压式的增长。

这其中存在几个问题。一个问题是，在海外，“社交电商”的土壤和国内难以比拟，抖音电商“品牌+达人+小店”的生态，很难在国外形成稳定的生意。

以对标抖音小店的TikTok小店为例——许多从业者表示：TikTok小店现在转化率很一般。一方面，海外用户还没养成在TikTok观看内容之后，下单购物的习惯。在发达国家，许多人之选择“线下购物”，“信任感”是极为主要的原因。构建一个值得信任的跨境电商生态，去中心化、尚在发展初期的TikTok就显得有点鞭长莫及了。售后难、退货难、理赔难，这些问题，都让消费者和商家萌生惧意。

另一方面，目前在TikTok做生意的门槛并不低。如果关注TikTok上的购物链路，就会发现，更多时候，来自中国的卖家往往成为主导势力。除了有着明确机构的dapinpai，能够“跟上平台节奏”，外国的中小卖家对平台仍然很陌生；实际上，如果对照国内的“抖音电商”，中小卖家才是其中的生意主流。

在如何用好这一新的跨境产品上，海外出现了很多跨境杂音。比如，在英国——很多号称是“TikTok培训师”的人，开始larentou开课，课程从几千元都几万元不等。许多商家指出，他们中，能用TikTok赚到钱的并不多，搞培训的倒是盆满钵满。

这里，我们还没有谈到TikTok做跨境电商所遭遇的宏观层面问题：TikTok去中心化管理模式、本地化战略被定义为是“划时代的创举”（TikTok没有真正意义上的“总部”，许多重要职位，也由本国甚至是本地人担任）；尽可能“国际化”的TikTok仍然难以成为单边贸易主义的对手，全球供应链、物流能力的不足，让上马了仅仅一年的直播电商无法实现预期增长。

2021年，TikTok直播电商的 GMV 仅在 60亿美元左右，这还是在平台高额补贴商家、倒贴钱的前提下获得的收入。据近期报道，TikTok Shop 在 2022 年上半年的GMV（商品交易总额）已超 10 亿美元，与其在 2021年全年的体量相当，作为一家以电商为未来主要经营路径的企业，这一体量与东南亚巨头 Lazada 和Shopee仍有很大差距。

此处，我们更关注的也许是这一新兴跨境巨头的第四个问题：更大的困境，正在内部悄然萌发。就在TikTok起诉特朗普政府两天后，它的美国老板，字节跳动 COO 兼 TikTok 全球 CEO 凯文·梅耶尔宣布离任。

这几乎也是某种信号，号称“中国没有一个互联网公司能这么依靠local”的TikTok，正在一个无法逃离的泥潭里越陷越深——这就是跨国文化与公司体制问题。

关于这件事，有这么一个有趣的段子，中秋节之际，字节内部讨论要不要为外籍员工发月饼。有人认为没有这一必要，有人认为选项权可以丢给员工：看看他们自己想不想要，要了或许也没有用。

对此，一个外籍管理层给出了和企业文化Zui接近的答案：“不管要不要，都发。因为传播文化，就是我们的工作本身。”

当然，底层问题不是一两次投机取巧就可以弥合的。2022年8月，据外媒报道，抖音国际版TikTok的中国管理团队与英国员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮。伦敦员工抱怨这家公司的企业文化与英国整体工作环境背道而驰：‌‌‌‌“人们的关系建立在恐惧而不是合作的基础之上。他们不关心员工是否疲劳，因为公司这么大，你不干的话，很多人可以取代你。‌‌‌‌”

而另一面，那些为TikTok工作的中国员工则发出更强烈的声讨：“外国人工作勤奋度远远比不上中国人，当地人不做的事我们做，他们闯了祸，我们要擦屁股。”

作为一家全球化的公司，字节跳动自2015年就开始了全球化的布局。与字节跳动的产品和服务同步走向全球的是字节跳动的企业文化，也就是字节内部所谓的“字节范儿”，一个尖锐的问题是——字节在打开产品眼界的时候却注定无法将企业文化与发达国家接轨，中国企业在全球化崛起的过程中，为了快速抢占市场、攻城略地，坚持“效率高于一切”的原则。

以TikTok为代表，走向世界的字节系，正在面临Zui严酷的拷问：左边，是跨境电商对接世界多元文化高扬的远望；右手，则是所有中国企业的内在肌理：强烈的攻击性，把员工本身也卷入其中的狼性，是小个子企业家张一鸣留在自己记事本里的“不留空档”“全面压制”“砸钱扩张”。一些海外TikTok离任高管，对企业甚至形成了一种共同认识：TikTok的强大，建立在“不留情面”之上；在同一时刻，国内抖音系统也传开了“心脏与字节，只能有一个跳动”的狠话，这似乎，是对于这家浮沉中的mingxingqiye的zuihao注释。