从今年年初以来,DTC出海品牌可谓是Zui受资本欢迎的一类玩家。包括大红大紫的快时尚跨境电商SHEIN也投资了几家DTC品牌独立站,这其中就包括户外家居品牌Outer。
一些关于Outer的报道,让大家看到了它在产品端走高端路线,并成功在美国市场做出了品牌溢价的亮点。据称,Outer的客单价达到了5000美元。这对于当下仍是走性价比路线的绝大部分中国出海商家来说,感到有些不可思议的又会羡慕万分。
在公开分享当中,Outer创始人刘佳科常谈及的是DTC业务模式、做单品的产品理念,以及如何通过提供精神价值来形成品牌溢价。更令同行感兴趣的可能集中在两个问题:1、客单价这么高,怎么解决用户信任问题?2、怎么不断形成复购,摊薄独立站营销成本?
对此,刘佳科把答案概括为:
1、关于信任问题:需要非常好的照片和视频内容开始铺垫,积累口碑,再用社区做巩固,Outer推出的“邻居体验厅”模式可以完成这三点。
2、关于复购问题:户外家具的布套会换得比较频繁,整个户外生活的场景有很多产品可以做,只要客户信任品牌,就会回来买一系列的后院产品。
这个回答,很多人可能觉得瘾,今天我们就专门对Outer的营销策略做一个分享。
数据显示,2020年,Outer独立站的流量可谓是飞速增长,比如在二季度的时候增长了约660%。除了有疫情推动的原因外,也是击中了用户趋势性的兴趣,采取了有效的营销策略——一边聘请专家做广告投放,一边搭建了自己的E-mail营销团队。
在社交媒体付费搜索方面,Outer主要靠外部专业人士(早期预算不够的情况下,可以找一些个人专家或单个项目的自由职业者,以替代专业的营销机构)来操作。他们帮助Outer用非常精准的长尾词条(如“小空间户外家具”“自带搁脚架的户外家具”等),以及直接对标竞争对手的关键词(如“可与samsclub媲美的户外家具”),来做投放。Zui终结果就是短短几个月时间,Outer从中获取了巨大的流量。
E-mail营销则被Outer视为Zui重要的自有营销渠道。因为,在流量越来越贵的背景下,沉淀用户、并能与用户产生一对一的连接,对Outer而言有极大的价值。这有点类似于国内流行的私域流量运营。