在跨境电商领域中， 本土平台
更容易吸引消费者。 例如在亚马逊
购物和天猫全球购中， 中国消费者
很明显会偏向后者， 而美国消费者
则更青睐前者。 由于东南亚地区各
国地理位置分散，居民生活习惯、宗
教信仰、传统文化差异性极大。这种
差异性进一步放大了消费者对本土
平台的路径依赖。 RCEP 协议签订
后， 中国与东南亚跨境电商互相渗
透对方市场已成必然趋势。 这种形
势下， 消费者对本土平台的天然路
径依赖使得外来跨境电商经营难度
加大。 大型跨境电商平台尚可通过
并购、 入股等方式实现双方平台的
有机合作，降低经营难度。如现阶段
东南亚本土发展较好的跨境电商平
台为 Shopee 及 Lazada， 二者合计
所占市场份额超过 70%。 前者大
股东 为 腾讯， 对应股份占 比 为
33. 4%，Lazada 的控制权则掌握在
阿里集团手中。 但对于中小型跨境
电商平台而言， 如何快速获得当地
消费者认可仍难得到根本性解决。
（二） 核心优势产品面临再定位
RCEP 的签订为中国及东南亚
跨境电商营造了一个更加均等化、
国民待遇化的政策环境。 这一背景
下，原有贸易方式迎来变革，双方跨
境电商在对方境内能够享受公平待
遇。 然而需要注意的一点是，RCEP
带来的这种变化无疑是对此前已经
形成的市场竞争环境进行重塑， 中
国及东南亚跨境电商需要对自身优
势产品进行重新定位。 以中国较为
流行的电动自行车跨境电商为例，
RCEP 签订前， 泰国电动自行车进口
关税高达 50%， 越南为 45%， 菲律宾
则为 30%。 高额的关税很大程度上
保护了本土电动自 行车行业的发
展。 伴随 RCEP “渐进式”零关税政策
的逐步落地， 上述国家对应关税会
进一步下调， 中国电动自行车跨境
电商利润空间则进一步增长。可见，
在 RCEP 所促成的市场大环境中， 无
论是中国还是东南亚的跨境电商，
表 1 RCEP 电子商务贸易便利化内容
贸易便利化领域 内容
无纸化贸易
1.提倡在 RCEP 自贸区域内进行无纸化贸易
2.RCEP 缔约国承认电子合同与纸质合同具有同等法律效力
3.实现电子形式贸易管理文件具有公开可获得性
电子认证
1.允许电子商务交易方根据交易方式确定适当的电子认证技术
2.各缔约方不得对电子认证技术认可进行限制
电子签名 1.缔约方需要承认跨境电商中电子签名具有法律效力
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ECONOMIC ELATIONS R
F
PRACTICE IN
REIGN
AND TRADE
国 际商务论坛
均需要重新审视自身优势， 抓住发
展契机， 寻求具备优良功能属性及
外销递延属性的产品及服务。
中国与东南亚跨境电商合作的挑战
（ 一） 消费者更依赖本土平台
在跨境电商领域发展过程中， 本土平台的吸引能力
往往更强， 比如说在天猫全球购和亚马逊购物当中， 中
国消费者更青睐于天猫全球购， 而美国消费者往往更向
往亚马逊购物。 因为东南亚地区的居民生活习惯， 宗教
信仰差异较大， 而且地理位置非常分散， 有些甚至分布
在很多岛屿上， 这导致消费者在对本土平台路径的依赖
度方面大幅度增加。 在 RCEP 协议签订后， 东南亚和中
国之间的跨境电商平台往往会相互渗透， 在此条件下，
消费者往往更倾向于本土平台， 导致外来跨境电商经营
过程中的难度加大。 因此在跨境电商平台构建的过程中，
可以通过入股并购的方式， 有机的实现各平台之间的合
作， 使经营的难度降低。 如当前东南亚本土跨境平台当
中， Shopee 及 Lazada 的市场占有度较高， 发展较好，
其中 lazada 的股东主要为阿里集团， 而 shopee 的股东为
腾讯。 如何快速获得当地消费者的认可， 逐步成为中小
型跨境电商平台需要解决的问题。
（ 二） 需要重新定位核心优势产品
RCEP 的签订可以为东南亚和中国的跨境电商构建
一个平等的政策环境。 在此条件下， 原有的贸易方法和
贸易规则会产生一定的变化。 在对方境内跨境电商也可
以享受到平等的待遇， 但是需要注意的是市场环境已经
得到了重塑， 因此跨境电商需要逐步分析市场的变化情
况， 基于自 身的优势进行重新定位和审视。 以中国流行
的电动自 行车跨境电商为例， 在签订 RCEP 前， 越南对
电动自 行车进口 的关税为 45%、 泰国为 50%、 菲律宾
为 30%。 这种关税在一定程度上对本土电动自 行车行业
进行了保护， 但是在 RCEP 零关税政策逐步实施之后，
上述国家在电动自 行车方面的关税会进一步下调， 这样
可以推动中国电动自 行车的跨境销售。 由 此可见， 在
RCEP 所促成的市场化氛围当中， 不管是中国还是东南
亚的跨境电商都需要逐步加强市场分析审视自 身优势，
寻求外销的途径。
