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改革开放以来,中国对外贸易快速增长,为国民经济实现平稳较快增长发挥了重要作用。1978年,我国的对外贸易规模只有206.4亿美元,占当年世界贸易额的0.78%,名列34位;2006年我国商品进出口总额达到17606.9亿美元,世界排名第三,仅次于美国和德国。1978年至2006年,中国进出口总额增长85倍。在我国外贸快速增长的近年来产品在出口中却频频遭受反倾销;我国业已成为制造大国,但出口效益却并不理想。究其原因还是因为缺乏核心竞争力。上世纪90年代中期以来,我国外贸依存度一直偏高。近几年,中国虽被称为“世界加工工厂”,但相当一部分出口企业缺乏核心技术,没有核心竞争力,使得我国对外贸易面临着越来越严峻的挑战。如何在复杂的国际、国内形势下实现外贸增长方式转变和对外贸易可持续发展,已成为我国急需研究的一个重大课题。2006年3月23日,商务部会同发展改革委、科技部等十部委共同发布了《科技兴贸“十一五”规划》。《规划》提出“加快实现从‘贸易大国’向‘贸易强国’的历史性跨越。”商务部于2006年6月11日,正式启动了“品牌万里行”活动,以推动创建和培育自主品牌。把中国外贸发展和我国的自主品牌塑造结合起来研究具有理论与现实意义。本文从我国对外贸易发展入手,研究我国外贸发展与自主品牌塑造的问题。从外贸发展存在的一系列问题出发,着重从品牌塑造的角度探讨我国对外贸易增长方式转变和外贸可持续发展,希望能够将我国自主品牌塑造与外贸发展结合起来,以期对我国外贸发展和自主品牌塑造作一点贡献。本文分为五个部分。前言部分主要介绍了本文的研究意义、研究视角和研究方法。第二部分着重阐述了有关我国对外贸易发展和自主品牌问题的研究现状,并从如何塑造自主品牌以推动我国对外贸易增长方式转变和外贸可持续发展着眼,提出了本文研究的理论基础。学术界不乏对外贸发展、自主品牌建设的研究和讨论,但一方面,围绕国际贸易问题所展开的讨论,主要是通过对国际贸易中存在问题的研究,提出解决这些问题的方法和对策;另一方面,围绕自主品牌的讨论主要涉及到有关中国企业自主知识产权和品牌发展情况及其制约因素、中国缺乏自主品牌的后果以及利用外资与中国自主品牌创造等问题的讨论。而对于我国对外贸易发展中的品牌塑造问题,即将我国对外贸易发展和自主品牌建设结合起来分析,还需要深入进行。本文从竞争力理论和价值链理论出发,力图为全文论述提供有力的理论支撑。本文主要引用了美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授的竞争力理论。我们重视核心竞争力理论,其原因在于在我国外贸发展的过程中,越来越多的事实证明了缺乏核心竞争力所带来的种种问题。在分析竞争优势的来源时,本文又引入价值链理论来解释企业内部的所有活动及活动间的相互关系。第三部分通过对我国外贸增长方式以及外贸结构的研究,分析并出当前我国外贸增长方式与贸易结构存在的一系列问题。从总体上看,中国的外贸出口仍沿袭着粗放型经济增长方式,面临着严峻挑战。就出口产品的生产过程看,我国企业基本上处于国际分工价值链的低端。加工贸易国内采购率低、加工链条短,往往只承担产品增值链条中附加值较低的加工组装环节,出口企业缺乏自主品牌也制约了出口企业创造高附加值的能力。我国加工贸易出口额和一般贸易出口额均随着出口总额的增加而逐年递增,加工贸易的出口额总是高于一般贸易出口额。高新技术产品出口虽逐年增长,其出口额却远远小于机电产品。外资企业出口商品额在我国出口商品额中占优势,这种优势近年来变得更加明显。由于出口产品在国际分工中处于低端环节,附加值较低,产业链较短,我国并没有得到应有利益。由于我国出口企业在核心技术、品牌、国际渠道等方面的明显缺乏,在全球资源配置中处于被动地位。我国以低价格为主要竞争手段的出口模式面临日益增加的贸易摩擦,也不利于改善我国发展的国际环境。我国很多企业一味沉迷于OEM,为外资品牌打工,却忽视了对自有品牌的建设。不少跨国企业通过并购中国本土企业深入中国市场,控制中国企业,使原先经过漫长努力发展起来的民族品牌逐渐退出市场,代之以跨国公司的品牌,民主品牌危机重重。我国目前出口的机电产品和高新技术产品,相当部分还是外资企业的贡献,即多是以国外的品牌出口的,以我国自主品牌出口的寥寥无几。第四部分承接第三部分的分析,对我国自主品牌发展的历程及现状进行简单介绍,随后从外贸发展存在的问题入手,着重从转变外贸增长方式和外贸可持续发展两个方面论述我国对外贸易发展需要塑造自主品牌做支撑。在二十多年的品牌实践的历程中,中国企业有了长足的进步,中国品牌的现状也有很多不尽如人意的地方。从微观层面来说,品牌意识有待提高,国内企业品牌发展的创新乏力,品牌形象塑造贫乏。转变对外贸易增长方式的核心,是要加快我国自主创新型企业的发展。而自主品牌作为一种软竞争力,将为我国对外贸易今后五年的持续健康发展提供有效途径。品牌是企业的核心资产,创立自主品牌成为企业生存的必然选择。加强出口自主品牌建设是企业可持续发展的需要。在资源日益短缺的情况下,通过创立自主品牌提高产品的附加值是好的方法之一。从品牌塑造的角度来看,转变外贸增长方式在于实施出口品牌战略。提高企业和出口产品的核心竞争力。发展创新体系,提升产品核心竞争力,增加贸易效益,是改变我们在经济结构和竞争力方面的被动局面,由贸易大国向贸易强国迈进的唯一出路,而品牌是核心竞争力的一项重要内容。第五部分继续结合前面关于我国外贸和自主品牌发展中存在的一系列问题,探讨我国国际自主品牌的建设。本文探讨了日本索尼和韩国现代等国外品牌发展对中国自主品牌塑造的启示。在借鉴国际 品牌发展之路的我国企业更应该根据自身的实际情况,选择适合自身发展的国际化品牌发展战略。“借船出海战略”就是在企业走出去、品牌国际化的过程中,主动地通过与的联合,提高企业的国际竞争力和品牌认知度。新飞在其品牌国际化发展中遵循的就是这种战略。而青岛海尔则是实施稳步推进的国际化战略的典型。我国应该在增强出口企业的竞争力中重视自主品牌塑造,从提升出口产品附加值中实现品牌的塑造,在对外贸易中发展战略,加强出口自主品牌建设。本文还特别强调政府在我国自主品牌塑造中的作用。国际经验表明,发展中国家和地区经济崛起和产业竞争力的快速提升,需要政府实施积极的促进政策并建立高效有力的促进机制。中国政府将品牌纳入国家发展战略非常及时,就目前中国市场情况而言是非常必要的。在整个过程中,政府应该为企业铺就品牌建设之路。通过引导和扶持,政府可以帮助企业整合和加速品牌建设。只有在微观和宏观两个层面的条件都已具备的情况下,中国品牌落后的现状才有可能改观。通过政府和企业联动来促进产品结构由轻纺等中低端产品向中高端产品升级。引导一部分有竞争优势的劳动密集型产业,提高附加值、加强竞争力,走品牌之路,改变当前存在的效益滞后和利益不对称的问题;争创品牌不是终目的,提高中国品牌在国际市场上的竞争水平和能力,提高贸易效益才是政府和企业共同的愿景。 德州市是山东省的一个地级市,位于鲁西北地区,属于经济欠发达地区,尤其是外向型经济发展相对滞后,德州的城市地位在全国也是比较有代表性的。近年来,德州市外贸出口实现了快速发展,但总体上德州市出口基础差,总量小,外贸依存度低,产品结构不合理,竞争力较弱。本文想通过对德州市的对外出口进行战略研究,制订德州市外贸出口战略规划,希望能对与德州规模相仿的经济不发达的全国中等城市提供现实的指导思路。本文内容共分四章。部分是理论介绍。主要介绍论文所应用的主要理论依据,介绍了战略管理的概念、战略规划的内容,重点介绍了SWOT分析法的内容以及波特的比较优势、竞争优势理论、战略选择的相关内容;第二部分对德州市的外贸出口进行战略分析。德州市出口的发展历程,运用贸易竞争指数、竞争优势变差指数、国际市场占有率、出口商品结构转换率等外贸竞争力的评价指标定量分析德州外贸出口的竞争力;运用竞争优势理论中的社会需求、科技投入等相关因素对照分析德州外贸出口竞争力弱的原因,为相关措施的采取奠定基础。运用SWOT工具,从优势、劣势、机会、威胁四个方面对德州市外贸出口进行了全面的分析;第三部分是对德州市外贸出口的战略选择进行研究。运用地方化分工指数、显性优势指数,结合我国以及世界相关国家的数据,定量分析德州外贸出口的大比较优势产业是纺织服装,并分析这种比较优势存在的主要原因和必然性;通过相关数据说明汽车零部件、工艺品、玻璃制品等特色产品出口聚集的现象,挖掘德州今后扩大出口的潜在优势;第四部分是制订德州外贸出口的战略规划。在结合德州市“十一五”战略规划的基础上,制定德州市外贸出口的战略实施方案。在本部分,运用比较优势和竞争优势理论相结合的思想和方法,对德州外贸出口的支柱产品纺织服装提出发挥比较优势,变比较优势为竞争优势的具体措施;对可以发展为具有核心竞争力的汽车零部件、工艺品等特色商品,提出培育潜在优势,促进产业聚集,提升竞争力,膨胀出口规模的建议;后对调整产业结构、大力发展德州制造业、加强政策扶持等扩大出口的配套措施进行了战略规划。当前,区域经济竞争日趋激烈,国际贸易壁垒不断增加,我国入世过渡期已经结束,出口退税政策进行调整,都对外贸出口工作提出了新要求。在这种新形势下,本文对德州市外贸出口进行战略规划研究,对于德州市外贸出口主管部门如何审时度势,趋利避害,做好出口工作,拉动地方经济发展具有重要意义。