总的来看，国货美妆品牌出海东南亚呈现以下四大特征：
进入东南亚市场的品牌数量不断增加。越来越多的中国美妆品牌开始向东南亚市场拓展，涉及的领域也愈加广泛。从护肤到彩妆，从高端到平价，不同层次的品牌都在尝试进军东南亚市场。
产品线更加多样化。中国美妆品牌在东南亚市场上的产品线也越来越多样化，不仅有面向年轻群体的彩妆产品，也有面向不同肤质和需求的护肤产品，以及面向男性消费者的个人护理产品等。
品牌形象越来越国际化。中国美妆品牌在不断tisheng自己的品牌形象和品牌力，一些品牌开始选择国际化的包装和宣传手法，与其他日韩、欧美以及本土美妆品牌竞争。另外，营销方式不断升级，国货美妆品牌出海东南亚后会采用各种宣传方式，包括社交媒体、KOL等，使品牌形象更加立体化和个性化。
强调产品性价比，市场反响良好。在东南亚市场上，国产彩妆品牌的特点仍集中体现在性价比上。另外，中国美妆品牌的销售表现较强，许多品牌在当地市场上已经建立了良好的口碑和销售渠道。
国货美妆品牌出海案例
国产美妆品牌出走海外的野心一直都在，早有baicaoji、御泥坊等品牌开始在国际市场上试水。而自2020 年开始的“美妆出海元年”，国货美妆出海的势头才真正发展起来。据海关总署发布的数据显示，2020年中国美容化妆品及洗护用品出口金额约 42.44 亿美元，赶超 2018 年全年的化妆品出口额 25 亿美元和 2019 年的27.74 亿美元。《2021 美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020 年国产化妆品出海数量增长了十余倍。
自此，各类国产美妆品牌加紧海外扩张。从历年的出口金额来看，中国美妆化妆品及护肤品进出口总额呈现逐年增长态势。由于东南亚美妆蓝海市场的吸引力，国货美妆品牌在该地区逐渐闯出一片天地。目前在东南亚比较热门的国货美妆品牌有完美日记、zirantang、花西子、滋色等，这些品牌也为新进者提供一些发展经验样本。
. 完美日记
讲到出海东南亚的国货美妆品牌，就不能绕开“出道即”的完美日记（PerfectDiary）。完美日记是一家成立于 2017 年的中国美妆品牌，主要经营化妆品、美容面膜、化妆棉、护肤品，化妆工具。2020年，完美日记借助于 Shopee 的合作开始进军东南亚市场。出海东南亚仅一年后，完美日记登上新加坡和越南 Shopee彩妆销量bangshou。此外，在马来西亚获得 Shopee 唇妆类目和菲律宾 Shopee散粉类目，均获得销量。
该品牌利用当地社交媒体平台进行广告推广，通过大规模的 KOL合作、推广活动等手段，成功打造了自己的品牌形象和度。在产品方面，完美日记也针对东南亚市场的需求进行了调整，推出了更加适合当地消费者的产品。例如，完美日记的散粉产品加入更加控油的成分、推出更多色号的产品来更好地满足用户需求。
. zirantang
国货护肤品牌zirantang（CHANDO）于 2021年年底入驻 Lazada，正式进入东南亚市场。zirantang于 2001年创建于上海，产品涵盖护肤品、彩妆品、面膜、男士、个人护理品。据称，zirantang在进入东南亚美妆赛道之前进行了大量的调研，对产品和营销策略等都进行了本土化调整。zirantang如今在东南亚已经小有名气，其爆款产品如小紫瓶精华、酵母安瓶面膜等为当地消费者所喜。
. 花西子
另外，中国原创彩妆品牌花西子（Florasis）虽然将出海首站设在日本，如今也开始将目光锁定火热的东南亚市场。花西子2017 年诞生于中国杭州 ，以“东方彩妆，以花养妆”为理念，已在上获得了广泛的认可和口碑。如今，以东方美学为基的花西子也正在通过Shopee、Lazada 等电商平台加快布局东南亚市场。
. 滋色
先后在日本市场、北美市场取得不错成绩的滋色（ZEESEA）也开始将东南亚作为其战略要地之一。滋色是新锐国货彩妆品牌，以前沿的艺术设计、全面的色彩方案、时尚的包装风格等受到消费者喜爱。该品牌在进入东南亚时也注重不同的产品线区分，目前主要针对印尼用户，并通过第三方平台、线下渠道、独立站等进行营销。
. 橘朵
橘朵（Judydoll）是上海橘宜化妆品有限公司于 2017年孵化的品牌，定位于能融合个人风格与日常基础的国民少女彩妆。2021 年，橘宜集团开启了品牌出海计划。时年 1 月，橘朵便率先入驻Shopee，产品已经销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾等国家。
. 珂拉琪
珂拉琪（colorkey）是美尚（广州）化妆品股份有限公司的旗下彩妆品牌。与很多国货美妆出海东南亚一样，珂拉琪也首先入驻Shopee 打开市场。2022 年 4 月，TikTok Shop 刚宣布开启东南亚跨境市场不久后，珂拉琪就快速入驻并开通TikTok Shop 越南站点。
总体来看，中国美妆品牌目前在东南亚市场的发展态势良好。除了依靠各自的爆款特色产品占据市场的一席之地外，这些品牌均借势电商平台，并通过社交媒体宣传、开拓KOL合作等加快建设品牌形象。而且，对东南亚各国市场特性的洞察和本土化的发展策略也是它们能获得用户认可的共同点之一。随着东南亚市场吸引更多的品牌进入，中国美妆品牌要想留住用户或进一步扩大市场占有率仍面临不小压力。想要在东南亚市场上进行深耕，深入产品研发、打造创新且过硬的产品、tisheng用户的产品体验等仍将是提高市场核心竞争力的关键。
欧美日韩美妆布局东南亚，相互竞逐
除了国货美妆品牌，日韩和欧美美妆品牌也是东南亚市场上的重要参与者。从入场时间来看，日韩和欧美美妆品牌比国货美妆品牌更早布局东南亚市场，凭借各自的品牌特点拿下一定的市场份额，比如韩妆美妆个护产品价格相对便宜，而日妆个护产品定在中高端，且产品功能更加细分、更新速度更快。欧美美妆个护产品主要定位高端路线，有着相对成熟的用户群体。
韩流文化助力美妆出海
有数据显示，虽然韩妆品牌仅占东南亚整体美容市场的12%，但韩妆品牌的度一直在稳步上升，这离不开 Shopee 和 Lazada等电商平台多年来对韩妆品牌的推广。而越南和印尼则成为韩国化妆品出口的重要增长市场。以印尼市场为例，5 年内印尼对韩国化妆品进口量增长了12 倍。印尼贸易部数据显示，2015 年印尼的韩国化妆品进口额为 378 万美元，2020 年进口额已经增长到 4580万美元。
韩国美妆在新加坡、马来西亚、柬埔寨和菲律宾等东南亚国家也很受欢迎，比如韩国美妆巨头aimoli太平洋集团的足迹就遍布新加坡、马来西亚、越南、泰国和印尼。aimoli太平洋集团在2021 年与电商平台 Shopee签署合作协议，以扩大在东南亚地区的影响力。该集团还专为东南亚女性推出了符合当地气候和文化的产品，其中旗下品牌xuehuaxiu（Sulwhasoo）还在印尼开设了东南亚大旗舰店。此外，lanzhi（Laneige）、悦诗风吟（Innisfree）和珂丝艾丝（Cosrx）等在东南亚地区都有不错表现。
韩国美妆品牌在东南亚地区受欢迎主要有两点。一方面，韩国美妆在全球范围内的影响力都在tisheng，健康自然的理念，科学的生产工艺等获得了全球消费者的喜爱。另一方面，韩流文化的影响力为韩国美妆品牌在东南亚的发展打好了文化基础。东南亚是韩流文化输出的主要市场，用户不仅会听K-pop、看韩剧，追韩国偶像团，在消费品选择上也青睐韩国品牌。而且，在东南亚地区的韩妆品牌也善于与韩国电影明星和名人合作，从而更速效地撬动当地市场，推动品牌renqi。
一个有趣的现象是，韩国美妆品牌在东南亚的受欢迎程度也促使本地品牌纷纷学习效仿。一些本土品牌不仅在产品中创新融入韩国美妆成分，而且也使用韩国文化元素来tisheng品牌的辨识度。例如，印尼品牌Beneath! By Bhumi 将积雪草 (cica)和艾蒿等韩国美妆成分与当地的特色热带水果针叶樱桃的成分融合在一起，推出特色产品。总部位于印尼的 Mad FOR MAKEUP与韩国流行的在线吉祥物 LINE FRIENDS BT21（BT21 是防弹少年团 BTS 和 LINE FRIENDS共同创造的卡通形象品牌）展开合作来吸引消费者。
日妆以高性价比吸引用户
从整体来，日本美妆强调原料配方、精美的包装和精湛的工艺，以及“日本制造”的标签。这样的美妆产品在整个亚洲和西方市场越来越有吸引力。品牌zishengtang、Pola、嘉宝娜、gaosi等起步较早，而且注重研发，积累了较强的研发实力。
在品牌出海走向全球的过程中，日妆企业亦有研发中心建设配套，例如zishengtang很早就建立起了欧洲、中国和东南亚研发中心，并于2019 年在新加坡设立了研究开发基地，以便更深入了解当地消费者的需求。据了解，东南亚市场占了zishengtang亚太区 2022年净销售额的三分之一左右，zishengtang还期望在未来将这一比例tisheng至五分之二。
7 点 5 度此前曾介绍过总部位于新加坡的日妆生活精选品牌OsakaKuma。该品牌就是在了解新加坡对日妆产品的需求后，通过线上和线下实体店双管齐下的方式，为当地消费者提供 200多个来自日本品牌的护肤品、化妆品等。其创始人表示，新加坡用户对日妆的接受程度相对比较高，对日妆也比较偏爱。对新加坡消费者来说，日本产品意味着高性价比。
也有报告指出，即使东南亚人在乎美妆产品的价格，但一些价位较高的日妆品牌也受到了消费者的喜爱，如植村秀（ShuUemura）产品受到泰国消费者的欢迎，他们认为产品物有所值。
欧美品牌走高端路线
东南亚人的肤色、肤质与中日韩人更相似，但是眉眼深邃程度和面部线条相对来说更贴近欧美长相。肤色、五官上的多样性以及该地区各国不同的美妆消费偏好，都决定了欧美美妆产品在东南亚的市场匹配度和市场空间。欧美彩妆品牌几乎都被收入yashilandai、oulaiya集团，而这些实力雄厚的早在2019 年就借助 Shopee、Lazada等电商进驻东南亚市场了。早些年，oulaiya在印尼市场还投资建设了其在全球大的工厂，成为oulaiya在东南亚地区的生产枢纽。
欧美美妆个护产品更多地选择走高端路线，而且在东南亚市场上有着相对成熟的用户群体。另外，为了适应当地消费者的性价比需求，一些欧美开始使用小包装策略，从而也能推广给更多的消费者。
