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“使人扰乱和惊骇的，不是物，而是对物的意见和幻象。”德国哲学家卡西尔很早就将人定义成“符号的动物”。如今，商品的第一特性使用价值在品广告中几乎难觅踪迹，让众生痴迷的恰恰是广告中商品的符号价值。通过借力于影视媒介，品的影视广告已经将品牌的符号意义演绎得如火如荼，印证了罗兰•巴尔特对消费社会深刻精辟的揭示:激起欲望的是名而不是物，卖的不是梦想而是意义。

本文选取的品牌案例是香奈儿五号香水和香奈儿COCO小姐香水。作为有近百年历史的香奈儿五号香水ChanelNo.5为何能常年稳坐世界销售的宝座，其中广告的作用是非同小可的。为了更系统地分析后期影视广告的风格发展，需要对香奈儿五号的历史做个简单的回顾。

一、品牌符号化的过程

一种非鲜花香味的化学品→数字命名的品牌:香奈儿五号→“我只穿香奈儿五号入睡。”(玛丽莲•梦露)→性感、高贵、魅力结论:香奈儿5号=性感、高贵、魅力从以上简单图示可清楚地看到香奈儿五号的符号化过程。早在1953年，香奈儿就成为了第一个使用电视打广告的香水。今天香奈儿五号的影视广告的表现技法、代言人等层出不穷，广告片中永远有以下镜头的特写———简洁的香奈儿五号瓶子、金色的液体和双C的香奈儿Lo-go———来不断强化香奈儿五号的符号特征。

二、品牌符号的意义生成

广告:2004年香奈儿五号广告失踪篇。叙事题材:广告片剧情融合电影《红磨坊》和《罗马假日》，永恒的爱情主题剧情简介:妮可扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格•桑托罗扮演的英俊陌生男子，并与其谱写了一段转瞬即逝的罗曼史。