经济不景气时，商家都靠“打折清仓”渡过产品滞销的难关，但7-Eleven 很硬核——“就不打折”。
7-Eleven 的创始人铃木敏文觉得，打折救不了滞销的产品，关键是要想办法提升产品的“销售力”。
“就不打折”的结果是，他们门店的单日平均营业额可以保持在67万日元左右，比对手高出快20万日元。这次，我以 7-Eleven为核心样本，跟你消化一个课题——经济下行，如何提升产品的“销售力”？
* 7-Eleven 在文章中分享会比较多，但不含广告。
来源|梁将军（ID：liangjiangjunisme）
作者|梁将军
1
经济下行期的购买心态：
寻找“购物的合理性”
在受经济下行影响严重的日本，年轻人正在走向“低欲消费” 。但低欲消费，不意味着低价消费。
走进7-Eleven，你会看到年轻人工作日会来买便宜的便当和饭团，可一到，他们就会放弃“便宜货”，把手伸向更贵的“7-Gold系列”食品。
人们之所以在“买点儿贵的”，是因为他们觉得“我已经努力工作一周了，必须吃点好的犒劳一下自己”。这种消费心态，可以叫它“自我奖励式消费”。
“7-Gold”的热卖，给了我们一个深刻的启发：经济下行时期，顾客并不是没钱，只愿意买便宜货。而是在手头比较紧的时候，大家说服不了自己消费。人们需要的不是折扣，而是说服自己购物的理由。
经济环境好的时候，大家心态上更加开放和喜欢冒险，可能会盲目崇拜潮流。但经济衰退时，人们面临着公司倒闭、失业、股票跳水的风险，内心极度缺乏安全感。
在一个不确定性的环境，商家不是要琢磨怎么帮顾客省钱，而是要挪开他们捂着钱包的手。具体的方法就是，研究他们在这个时期的心理状态，帮顾客找到购物的理由。
比如，帮助用户重拾生活的信念。知识付费产品，在经济下行时依然红火，就是因为它们帮人们树立了一种生活信念——当我们无力改变现实的时候，让自己变得更好，未来一定会更好。
再比如，有部分用户在生存的高压下，会渴望短暂地麻痹神经，忘记社会的毒打。类似香烟、啤酒这类“精神zhihuanji”反而会卖得更好。
而像潮玩手办，积木拼图、YY小说这类产品，如果能正确经营，也能成为大家短暂避世的港湾。
在经济下行时期，商家不要盲目地打折，要充分研究用户的购买心理。只有让用户的购买行为“正当化”，才能打开用户的钱包。
如果你不能帮用户合理化自身的消费行为，仅仅靠“打折”是没用的。
经济下行期，人们未必喜欢“占便宜”
1997年，日本政府为了缓解财政危机，出了个购物要交消费税的政策，人们一看买个东西还要交税，纷纷捂紧了钱包。伊藤洋华堂为了挽回人们的消费欲，直接给产品打了八折。
尽管他们在降价上给出了足够的诚意，但依旧没让低迷的消费市场回暖。
当时，铃木敏文还在伊藤洋华堂工作，他不顾所有人反对，把降价改成了“返还5%消费税”！大家一看，这“返还5%”比八折还贵了15%，肯定不成啊。
但结果却让人大吃一惊，那年的营业额暴涨了60%！而且，卖得好的还都是几万块的高价产品。
2008年金融风暴以后，全球经济再一次陷入冰点，伊藤洋华堂又玩了一把“返现”游戏：消费者每消费5000日元，就可以用一件旧衣服抵扣1000日元。
这个“返现”游戏依然比打折有用，伊藤洋华堂又迎来一波消费潮。“打折”和“返现”，消费者在价格上得到的让利其实是一样的，但在体感上完全不同。
打折”给人的感觉是：你把不属于我的东西，打个折扣塞给我。而“返现”给人的感觉是：你把我原本有的东西还给我。
相比于占便宜，人们天生更怕“吃亏”，这种怕吃亏的心理，术语叫“损失规避”。我用一个例子，解释一下什么叫“损失规避”。
一到下雨天，纽约晚上就很难打到车。因为司机在每天开工前，会算自己要赚够多少钱，只要达到预期就会收工。而下雨天，打车的人多了，司机很快就赚够了当天的数额，往往就提早收工。
不下雨的时候，只要没赚够那个数，司机们就会坚持长时间地工作。因为在司机看来，达不到目标就意味着亏了，所以宁愿多干一会儿。
如果你是一个“聪明”的司机，你的做法应该恰恰相反。下雨天活好，你应该尽量多拉人，因为这个时候你的“单位产出收益”更高，更容易赚到钱。
而司机们往往只看到车损、油费这些看得见摸得着的“成本损失”，看不到雨天提早收工的“机会损失”。
“返现”就是利用了人们更在意“成本损失”的心理。所以，在经济下行期，高明的商家不是要帮用户省钱，而要帮用户止损。
仅仅靠“打折促销”，你会陷入更大的恶性循环。
不能卖“惨”，要卖“信心”
假如我们去面包店，如果看到面包架上还剩俩面包，原价20元，打5折，我们是不会买的。不买的原因不是因为5折还不够便宜，而是我们觉得这面包是卖剩下的，肯定不新鲜了。
你越打折越卖不掉货，越卖不掉货越不敢多备货，顾客越觉得这家店总卖剩面包，从此陷入恶性循环。
当商家营造出“凄凉”的景象，让用户觉得你很惨时，顾客不会仁慈地体谅你，他们的心态是：“我千万别当接盘侠”。所以，越是困难你越不能卖“惨”，而是要给他们足够的“购买信心”。
经济走下坡路的时候，伊藤洋华堂反而会扩大产品的陈列面积。
比如，别人的苹果都是用一排货架陈列，但他们会用两三排货架。他们把煎鱼的陈列面积都扩大了好几倍。小面积陈列时，煎鱼只能卖不到100份，但扩大陈列面积后轻轻松松就能卖出500份。
因为顾客看到摆满商品的货架，就会下意识地觉得，他们的产品很充足，品质一定不错。
铃木敏文特别擅长向消费者“传递信心”，他的具体方法就是上面的“大面积陈列”和“密集型布局”。
Seven ATM推向市场的头两年一直在赔钱，别人都说他们不行了，但铃木敏文坚持给所有门店都装上机器。当每个店里都装上了ATM机之后，他们的业绩开始爆发式增长，很快实现了三年内盈利的目标。
伊藤洋华堂和 7-Eleven在经济下行时依然做大面积陈列和密集产品布局，其实就是在向消费者一种“产品很好，放心买”的信念。消费者感受到他们的这份自信，不用打折，他们也会主动来买。
记住，越是经济下行，你越不能卖惨，你要卖信心。你越是卖惨，用户就会觉得你越“不行”，他们就越没信心买你。卖信心，才能让顾客心甘情愿为你氪金。
你可能会质疑，大面积陈列和密集型布局，其实都会造成浪费。但是我们说过，比起“成本损失”，普通人常常看不到“机会损失”。