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初创企业如何选赛道，定品类？ 1 .今年是预制菜元年吗？Q有人说今年是预制菜元年，您怎么看待预制菜的市场机会和玩家？A预制菜近炒得比较火。我们是2014年创业，对消费品的融资热度感知很深，直到2017、2018年，整个消费品都不是一个主流赛道，但在过去的两年，是消费品大年。我认为预制菜是个成熟品类，很多年前就出现了，一直都在。有朋友跟我讲，他特别不明白为什么这么多券商去研究某上市的预制菜企业，我认为它是个不错的企业，但相对而言，它是个偏传统的制造型企业。预制菜，一定会有一些细分品类机会的，像卤味，市场前三的市占率不高，还是有机会。△2021年中国预制菜消费者消费品类 2.  5分钟做大餐的预烹饪品牌Q大希地创业时，为何选择牛肉这个品类？A常规的方法是先做战略，开始前花一定的时间做充分的市场研究，去洞察市场、消费者和竞争格局，以判断这是否是一个正确的方向。但实际上，大部分公司并不是从这点出发的。创业方向的选择，是一个理论与实践相结合的过程，开始的时候，不管是从自己认为正确的出发，还是先找到市场机会，都没问题。我们是从找到机会点出发的，做大希地之前，我们做和供应链。做供应链时，我们发现中式调味牛排这个品类有几个特点：一是评价高且销量稳定；二是复购也很稳定。种种迹象表明，这是一个好方向。在那个时间点，我们并没有想清楚公司的战略、愿景和使命，而是做了一两年后，不断总结经验，形成方法论，后有了公司的战略和目标。我给大家的建议是，要尽早想企业的愿景和使命，这样才能指导公司5-10年的稳健发展。Q很多人购买牛排是为了尝鲜，如何解决复购率问题？A个解决方案就是与时间做朋友。用户习惯没形成时，一个品牌很难完成品类传播或建设的使命，没有财力和动机，所以，我们成为一个者，让更多人看到这个方向还有机会，让更多人愿意一起来干这件事，共同推进行业发展，至于什么时候能迎来理想的用户复购，完全取决于社会发展和渠道变迁，这个时间点一定会来，要做好长期准备。Q竞争环境这么卷，单一品类能支撑一家公司的发展嘛？A大部分品牌都是单品品牌，只有少部分的品牌能发展成为集团品牌。任何一个品类都会面临这个问题，如果真的能够把这个事情给做好，做的特别，是完全可以支撑一家公司的发展的。 3 .初期做爆款，长期做综合食品品牌Q大希地旗舰店的SKU很多，在策划自己的产品矩阵时，是按什么思路做的？不同的品类，有不同的消费场景吗？A一定是同一消费场景，从而构建自己的产品矩阵。△图片来源：大希地天猫旗舰店Q不同品类有不同的爆款，除了肉类，您倾向于让品牌重心放在哪个品类的爆款上？A我们倡导的品牌价值主张，是5分钟做大餐。我们是一个5分钟做大餐的RTC预烹饪食材品牌。Q大希地是如何做品牌构建的？A品牌构建有很多种方法。有些品牌确实是从品牌建设开始的，比如特斯拉。马斯克一开始就给特斯拉创造了很强的品牌势能，让大家觉得这是一家很梦幻、很科技的公司，其实目的是做普及率，推出高性价比的Model3，再把钱投入研发，降低制造成本，进一步降价。一旦普及，盈利能力无限想象。消费品也是一样。你可以选择一开始打造很强的品牌势能，做1.0、2.0的产品，慢慢切入性价比；也可以像玛莎拉蒂一样，只做高端；也可以像我们一样，做强供应链，快速做规模，做品类和品牌细分。有资金、有人才、有资源、有渠道，然后再在此基础上去构建品牌。Q大希地早是做牛排，现在也卖蛋挞，您是怎么考量品牌边界的？A容易做的品牌是品类品牌。绝大多数品类，如果能长期持续去做，都可以做成一个足以上市的品牌。我们选择做一个更大的品类品牌，而不只做一个细分品类品牌。我们想服务更多的人，满足用户多元化的需求。大希地的成长也是分阶段的。现在我去做用户调研，问大希地是什么品牌，可能90%的用户反应是牛排。这并不妨碍我们卖其他品类，品牌是可以升级的。比如雀巢，雀巢是个咖啡品牌，也是个奶粉品牌，是全球大的食品集团公司之一，每年几百亿美金的收入，它旗下有几十个年销售过十亿的品牌。2真正支撑起大希地倍速发展的是全链路管理Q支撑大希地快速发展的因素是什么？A从外面看，大希地是个做预烹饪食材的消费品牌，我们也对外讲，大希地是一个5分钟做大餐的品牌。但品牌只代表了公司的一部分，真正支撑起大希地快速发展，7年来每年翻一番的，不只是品牌。消费品分为三大环节：生产制造、供应链体系和销售。打造品牌是销售端的很重要的一个环节。不过，对我们而言品牌是一个水到渠成的事情，不会一开始就把品牌立得很高，然后围绕品牌做很多市场营销的工作。相反，我们将90%以上的精力花在产品、供应链、仓配、渠道建设、公司的人才和组织建设上，基本功做扎实了，才会有品牌的基业长青。 1.消费品牌到一定阶段，不可避免地要做原料直采Q为什么要做原料直采？A我们做消费品牌的，到了某一阶段，不可避免地要触碰原料，做部分或全部的原料直采。原因很简单，有的行业原料波动高达，甚至200%。△图片来源：大希地牧原股份披露的近两年业绩，就是典型的猪周期。猪周期在中国历史上已经出现了好几次，它的高点跟低点甚至差三倍。鸡肉也经历了类似的大起大跌。从历史来看，牛肉价格很少有大幅剧烈波动，但对比去年上半年和下半年，平均上涨了40%以上。因此，消费品公司到一定阶段，不可避免地涉猎原料直采，至少我见过的，供应链做的好的，原料方面都是重度参与。Q怎么对冲原材料价格波动带来的成本上升？A唯一的方式是提价。做期货交易，顶多能对冲半年到一年，而且是极少数的品类，占用极大的资金，在趋势非常笃定的时候才能去赌。大部分企业只能短期对冲，只能硬抗或提价。关键是，你能提多少，提价后对自己的影响多大。渠道力和品牌力很强的就相对比较容易提价。 2.未来能活下来的工厂，生产效率一定要高Q为什么要自建工厂？A创业早期，我们不具备资金实力自建工厂，或不愿意将钱投到工厂。3年前，我们并没有想过自建工厂。但走着走着发现，并不是所有的供应商都愿意跟随你的发展承担更高的风险，扩充规模和产能。在寻找供应商的过程中，磕磕碰碰可能导致品类发展不起来。我们自建工厂是为了更好地掌控上游。大部分工厂是随行就市的，需要你的时候，价格很容易谈，只要市场发生一点点波动，合作就会变得不那么愉快，甚至需要寻找新的供应商。新旧供应商切换过程中，意味着一段时间、成本的损耗。而且，大部分工厂的整体效率有待tisheng。Q怎么建工厂？A如果大家做工厂的话，一定要立足长远，至少5-10年的时间。△道格勒工厂实景这个工厂建议具备这么几个特征：一是好是全行业生产效率高的；二是生产卫生标准好也是高的；三是管理经营的效率，好也往行业高标准迈进。未来能活下来的工厂，大部分应该是生产效率比较高的。2020年，大希地的全资的道格勒工厂建成投产。它有国内先进的牛排生产线，基本上都是欧洲进口的设备，也是国内家拿到SQF认证的肉类加工企业。这是肉类加工领域食品安全等级和要求高的认证。 3.全链路数字化管理，梳理并量化供应链各环节的价值Q大希地将牛排品类推火后，会有各种各样的竞争者杀进来，您怎么对抗行业内卷？A对抗的方式取决于你所处的环境、时代背景、你的优势等，答案不是唯一的。创业年，我们就有竞争者和挑战者，每年都有一批倒下。对抗内卷的正确方式是什么呢？一定要围绕价值链做价值沉淀，每个环节都比对手一点点。长期来看，这是对抗内卷的唯一方式。Q如何创造比对手更多的利润空间？A构建全链路数字化管理，代表了我们对供应链思考的核心，就是价值链。传统消费品的价值分配是一个微笑曲线。微笑曲线的右端是品牌，左端是研发。苹果是非常典型的微笑曲线，研发和品牌强势，用户体验非常棒，品牌溢价非常高。过去几十年，全球消费品牌非常认同微笑曲线模型。不过，微笑曲线在国内会遇到更大的挑战，渠道强势、liuliang规则、同质化竞争等，所有的渠道、消费者，都在更多地创造竞争、创造比价，使得你在研发端、品牌端更难建立应有的价值和溢价。△微笑曲线这时如何创造比对手更多的利润空间呢？在价值链各环节进行价值创造。不管商业环境和平台规则怎么变，不变的走向是效率的tisheng和成本的下降。只要你的公司还活着，你在效率tisheng、成本下降里的投入，就会一直累加并成为你终的价值沉淀。所以，还是要把价值链想清楚，要清楚每个环节创造了什么价值，分别有多少毛利和净利。Q大希地为何要自建数据管理系统？A价值的衡量需要通过数据量化。我们搭建了一套从原料到生产制造、到仓储物流、到渠道的全链路数据管理系统。我们并不认为每家公司都需要搭建这个系统，现在市场上出现了一批很的第三方服务公司，如果大家能做好整合，实现有效购买和利用，没有必要自己研发，研发成本和风险都很高。