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做消费品，纯靠资本很危险

 1 . 核心渠道做营销，转化效果好

Q

在资源、资金有限且竞争激烈的情况下，大部分的营销力应该都是贴合渠道力去发展的，大希地不同阶段的渠道策略怎么设计？

A

渠道力和营销力捆绑起来是有效的。用淘系的语言讲，就是站内和站外。站内投放和站外投放效果完全不一样。

当你做销售时，是站内，因为站内可以完成从营销到购买的闭环，但凡多一次跳转，流量和转化的就有一次损失。如果做的是一级跳，广告页就是爆品，转化率高。

但这种方式的缺点是只是卖货，缺乏品牌营销。如果你要做好营销，表达你的品牌观点、品牌故事，增加中间的利润值，就会在流量转化上有损失。这里需要做个平衡。

在品牌早期，在核心渠道里做营销，转化效果是棒的。做到一定量级，或渠道覆盖面很广时，就可以忘掉点，在任何地方做营销，都可以形成转化。比如，伊利蒙牛的年度广告投放费用是百亿级的，你哪里都能看到它，但又说不出来它在哪里做营销，因为它已经形成了营销场跟渠道场的无死角全覆盖，在任何地方做营销都可以导向交易。

Q

数据方面，如何选择和平衡定性、定量数据？

A

传统品牌里，总会讲定量和定性分析。我会选定量，因为定量里是包含了定性。数据不是死的而是活的，所谓的定性，也是要结合定量来分析的，定性我认为它更多的是一种选择或者策略的东西，定量能够告诉你细节。我们更擅长于做定量，定性我觉得想明白很重要。

Q

小范围测评时，作为数据分析专家，特别关注哪些指标？

A

从电商诞生开始，关键指标的逻辑都没有发生变化，流量、转化率、用户满意度、复购率等。流量型公司和品牌公司有很大的区别，品牌公司会倾向于更长周期的数据分析。

 2  私域不是解药，长期来看店播能赚钱

Q

电商平台和品牌的博弈，私域是解药吗？

A

博弈永远都有，不仅是电商平台，传统渠道与品牌之间也有博弈，国内外都是如此。只现在大家对电商平台的博弈感知更深。私域一定是个方法，但不是解药。大部分品类的私域只是辅助。有些品类的用户粘性和复购超强，这种品类，私域干好了，可以摆脱对任何平台的依赖。

Q

有人说，现在店播不赚钱，您怎么看？

A

店播应该是可以赚钱的，取决于你的行业、规模、所处阶段和团队能力等。互联网卖货已经从平面式的图文变成了交互式的视频卖货，这是核心。淘宝直播刚出来，我们就开始做了，那时它没有流量，但我们认为这是方向，现在它也成了我们很重要的一个品牌窗口。

△大希地的淘宝直播间

Q

大希地已经这么大规模了，线上线下怎样规划？

A

线下我们已经做了4年了。线下真的很慢，整体来看，线下效率低但相对稳定。

为什么洽洽对线上并没有很激进的动作？有可能它选择的是长期稳健的利润，而不是没有合理利润的规模。早期，大家可能觉得这是个企业很古板，但现在看，它反而很健康，估值也不低。

我个人的观点，未来线上线下是越来越融合和趋同，不再存在所谓线上和线下的区别，甚至线上和线下的流量成本、中间成本变得非常相似。

Q

线下能不能做好跟冷链有关系吗？

A

线下门槛不在于冷链，冷链只是一方面，线下的核心在于整个链条的价值联动，包括经销商体系的搭建，仓配管理，货损等等。还是那一套逻辑，只线下沉淀的时间很长。

 4 . 选择了创业就要做好长期准备

Q

现在资本遇冷，很多消费企业觉得很痛苦，您怎么看？

A

做消费品过度依赖资本很危险。为什么呢？在某些领域，比如科技研发领域，前期确实要靠资本支撑。但消费品，没有10年很难成功。我看到的，成功的消费品牌，包括已上市的，过度靠资本的很少。资本是一种助力，我们要做好准备，没有资本也能活下去，用这种心态去融资，我觉得是OK的。

Q

如果让您重新创立大希地并运营，有哪些坑会是您希望避免的？

A

我觉得件事情，就是尽快想明白公司愿景和使命。创业和做生意本质上是两件事情，选择不一样，做的决定完全不一样。

赚钱做生意，一定要牢牢抓住当下的机会，倾注所有精力到抢占当下及未来2-3年的机会上，而对未来5年会怎么样，不会特别关注。

创业不一样。选择了创业，但如果你没有把愿景和使命想明白，你很有可能走在一条赚钱的道路上而不知，或在赚钱和创业之间摇摆也不自知。如果你是创业，未来10年，你创造的消费者价值是什么？想明白它，把所有路径变短，这将意味着你未来的路径会很直。

这个过程，一定要注意风险控制。马斯克曾经说，不管是SpaceX还是特斯拉，成功率只有10%，艰难的时候，两个都在亏钱。一旦有勇气选择了创业，直接杀过去、死了再来，如果想选择一条更安全的路，不妨把事情想得简单一点，赚钱就好了。

Q

您提到很多竞品倒下了，站在您的视角，这些品牌踩了什么坑？

A

倒下千百个，原因只有一个，认知不清、能力不够。大部分人只做一件事，就是流量运营，有个电商团队，做点流量运营，卖的便宜。中长期来看，运营指标一定会越来越差，必然会走向灭亡。这些团队并不知道自己究竟在干一件赚钱的事，还是在创业，导致精力花在赚钱上，却误以为自己在创业。