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随着科技时代的进步,互联网技术得到了快速的成长,这使在电子商务平台的购买行为已成为人们的日常生活之一。近年来,马来西亚的电子商务市场规模不断增长,在2019年达到了35.1亿美元,预估2025年里将增长到110亿美元。其中,跨境电商消费是增长的主要因素之一。在进行线上消费时,消费者的心理和行为会随着文化、环境、电子商务平台的系统等因素产生不同的变化。有研究证实,从众心理会影响人们在消费时的行为。本文基于消费者行为理论、消费者感知价值理论和消费者购买意愿理论,通过研究马来西亚跨境电子商务消费者行为的特点以及影响因素,目的是为国家或企业制定跨境电子商务战略提供一定的借鉴意义。本文在从众消费心理的基础上,引进其中的三个维度即信息性影响、规范性影响和价值表达影响,结合消费者行为的外部变量（电子商品平台因素和购物体验因素）、认知变量（感知安全性、感知信任性、感知有用性和感知易用性）和购买意愿,通过问卷调查的方式对马来西亚电子商务消费者展开研究。本文研究的内容主要有两个方面,一是对马来西亚跨境电子商务的消费行为特征进行分析;二是对马来西亚跨境电子商务平台消费者行为特征的影响因素进行分析。后通过SPSS20.0对研究假设进行验证。本文研究为:,从众心理的三个维度与一部分的消费者行为之间存在显著的正向关系;第二,消费者行为的外部变量和认知变量对马来西亚跨境电子商务发展有着积极作用,它们皆对购买意愿有着显著的正向影响;第三,在马来西亚消费群中,男生比女生更在意产品与自我价值表达符合一致,而18-25岁的年龄层显然会对电子商务平台的操作更加流畅,并更愿意在线上平台上消费。学生在跨境电子商务的购买意愿会明显高于其他职业,每月拥有RM1000-RM2000消费金额的消费者购买意愿会比其他人强烈。

随着移动互联网和人工智能大数据等各种新一代电子信息技术的不断普及和经济的飞速发展,跨境电子商务平台的大量涌现,成功地拓宽了国际贸易的时空边界。跨境电商平台拥有强大的市场开拓能力和盈利能力,其重要意义在于,帮助企业尤其是中小企业获得新的发展空间,打破大企业的封锁和垄断,使中小企业在海外市场上获得更多崭露头角的机会。我国跨境电商平台的起步相对较迟,其中具代表性、发展为迅速的就是来自阿里巴巴公司旗下的全球速卖通。目前该平台已成为中国大,全球第二大的B2C跨境电商平台。该平台的飞速发展离不开其商业模式的成功,本文依据迈克尔波特的竞争优势理论,选取全球速卖通的商业模式作为研究对象,构建全球速卖通商业模式的评价体系,以期为跨境电商平台的商业模式评价提供理论依据和参考,并促进该平台的商业模式优化完善。对商业模式的概念进行重点梳理,从商业模式定义、商业模式组成要素、商业模式评价三个方面进行文献综述。对跨境电子商务的定义、跨境电子商务平台的定义及分类进行分析梳理。分析跨境电商平台的商业模式特点和评价方式,为后续评价全球速卖通的商业模式奠定理论基础。对全球速卖通的商业模式进行深入分析,明确全球速卖通的商业模式的构成情况。已有一些学者采用原磊所提出的关于商业模式定义,并应用于跨境电商平台的案例研究。针对全球速卖通的商业模式,提出其商业模式的评价维度,即从价值主张、价值创造和传递、价值获取三个维度对全球速卖通的商业模式进行阐述。为了更好地评价全球速卖通的商业模式,选择亚马逊和跨境通作为参照对象进行比较分析。通过相关文献的收集整理和客户的在线评价数据进行分析,选取评价指标,指标的权重由群层次分析法确定,评价指标由定性指标和定量指标构成,从而构建商业模式的评价体系。后对全球速卖通的商业模式进行评价,并运用所构建的商业模式评价体系进行研究。各跨境电商平台的终评分结果由模糊综合评价法获得。基于对商业模式的评价体系和对商业模式的比较分析结果综合考虑来看,的商业模式应具备价值主张、价值创造和传递、价值获取三个方面的优势。好的商业模式至少具备其中一个优势。全球速卖通在价值主张维度和价值获取维度的得分较高,由此可看出,全球速卖通平台的商业模式是较为成功的商业模式。联系亚马逊和跨境通的发展现状,并与亚马逊和跨境通的商业模式进行对比和分析,由此可以寻找到全球速卖通商业模式的优势,即在做好大众化产品销售的提供小众化产品,满足消费者的个性化需求,形成价值主张优势带动平台的消费者增多,则吸引入驻的商家也会越多,从而形成巨大的流量优势,平台的收入也就越来越多,终形成一个良性循环。