跨境电子商务是传统对外贸易线下交易模式突破性创新的产物。跨境电子商务借助互联网在线交易平台,实现商品在线交易,具有高效性和便捷性。随着经济全球化的深入发展和我国跨境电子商务相关政策的出台,跨境电子商务发展正在稳步上升,各个省份和相关地方积极推动跨境电子商务试点相关工作,使得跨境电子商务又迈向了一个新高度。“一带一路”战略背景下,作为“丝绸之路经济带”核心区的新疆开始大力发展跨境电子商务,由于新疆跨境电子商务发展较晚、起步较慢,多数外贸企业仍然采用传统对外贸易方式,因此新疆跨境电子商务目前仍处于发展的初级阶段。尽管如此,但其发展势头和巨大的发展潜力使其越来越在对外贸易中占据重要地位,其发展必将成为新疆对外贸易发展的主流趋势。本文立足于实践并借鉴被广泛应用于组织（企业）层面技术采纳的TOE（技术-组织-环境）框架理论,有效整合创新扩散理论,构建了本文的研究模型框架,从技术特性、组织特性及环境特性三个层面去研究新疆外贸企业跨境电子商务采纳意愿的关键影响因素。本文首先根据技术特性、组织特性及环境特性三个层面的8个因素和2个控制变量,即认知有用性、复杂性、认知易用性、高层管理者支持、全球化程度、员工阻力、政府支持、外部压力、企业经济性质和企业规模,提出10个研究假设。然后根据所提出的假设,并结合新疆当地的实际情况建立调查问卷,并对收集到的数据分两个步骤进行分析,步,利用SPSS19.0对样本数据进行信度和效度分析。第二步,利用SPSS19.0对数据进行多元线性回归分析,探究影响外贸企业跨境电子商务采纳意愿的因素,并比较其影响作用的强度。研究结果发现:（1）通过信度分析发现,技术特性层面中的认知易用性的Cronbachα系数小于0.6,不符合要求,因此从模型中剔除。（2）概念模型中有5项因素对外贸企业跨境电子商务采纳意愿具有显著影响,即认知有用性、高层管理者支持、全球化程度、政府支持、外部压力以及企业经济性质正向影响跨境电子商务采纳意愿,其中认知有用性影响程度大,其次是高层管理者支持,第三是政府支持。（3）企业经济性质影响着新疆外贸企业跨境电子商务采纳意愿,即民营企业跨境电子商务采纳意愿较高。后,对研究结果分别进行讨论,并且结合实证结果,分别从三个层面提出了相关建议。
随着互联网技术的飞速发展,电子商务平台被消费者认可并逐步成为人们购物的习惯。而随着经济全球化的渗透,中国优质且价格低廉的特色商品,被很多外国人熟知和喜爱。在此背景下,为了满足海外一大批消费者对中国商品的购物需求,不同种类的跨境电子商务平台应运而生了,并且发展势头强劲。跨境电子商务平台的蓬勃发展,一方面离不开经济全球化和互联网技术的发展;另一方面,很大程度上也得益于跨境电子商务平台的传播策略。目前,世界范围内的跨境电子商务平台,为首的当属美国的亚马逊,亚马逊成立较早且发展相对完善。近几年,中国的跨境电子商务平台也在迅猛地发展,其中以阿里巴巴旗下的速卖通发展为突出。本文旨在研究出口类跨境电子商务平台的传播策略,并以阿里巴巴旗下的速卖通商户为例,具体案例分析出口类跨境电子商务平台在传播层面的策略。首先对跨境电子商务平台的概念以及其传播策略的相关理论作出概述,然后分析出在互联网技术快速发展的背景下,出口类跨境电子商务平台传播策略的创新元素。其次,系统地论述出口类跨境电子商务平台在中国的发展历程以及它的由来和发展。再次,剖析现有出口类跨境电商平台的类型和模式以及共同的传播特点并从传播理论视角进行分析,分别从传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果等层面一一进行分析。后,以速卖通商户为案例,对速卖通现行的传播策略进行了具体透彻的分析。在此基础上,总结当前出口类跨境电子商务平台存在的问题,并提出了解决建议。阿里巴巴旗下的速卖通作为中国出口类跨境电子商务发展的好的平台,也是具有代表性的平台。对它的传播策略进行具体研究具有很大的现实意义,不仅对中国正在发展的其他跨境电子商务平台日后传播策略的制定有借鉴意义,而且对跨境电商平台传播策略的创新提供一定的理论启发。
