中国商家出海品牌化一直是大趋势,但会不会马上有大批厂家选择自营品牌,还没有定论,我们能看到的是这个趋势在加速。
品牌出海有几个先决条件。步,肯定要先做到供应链出海,至少有能力生产产品并把产品运到目的地。第二步是商标出海,海外用户用这个产品的时候知道他用的是你的产品。第三步,才是品牌出海。
这些都具备了叫品牌出海,不是“别人买了商品且知道这个商标是你”就是品牌出海。但做品牌出海的优势是能够借力数字化,互联网有互联网的方法,不需要再一城一地去开辟,如果平台已经搭建好了通路,商家做这些事情的速度会进一步提高。
首先,超出行业水平的制造能力和服务能力是好的品牌。ToB出海品牌的客户决策周期更长,但订单会更大,采购决策相对理性。比如,国际站上有一家厨具解决方案的品牌,行业售后服务标准是1年,但他品牌所属的厨具出售后都保修2年,这帮助他迅速形成了品牌优势找到合作伙伴。所以,在行业痛点上形成超出预期、高于行业的服务方案,是B类品牌的立身之本。
品牌推广上,更应该关注“圈层化”,跟C 端品牌营销广撒网不同,B类品牌是要对准特定的客户圈层,赢得他们的尊重。B类品牌是一条需要长期投入,但是有稳健回报的路,一旦建立起品牌壁垒和客户关系,竞争对手就很难介入。举个例子,不会有一个CTO因为采购IBM而失去工作,这就是IBM在这个圈层的品牌力。
从外贸宏观环境讲,外贸肯定是有小单化、碎片化的趋势。现在由于互联网的快速发展,海外商家甚至是终端零售商都能自己到中国进货,再加上疫情的因素,更多次终端用户也开始直接在外贸平台上找生产厂家完成交易,碎片化订单的频次越来越高。
其实,这对于中国来讲是好消息,中国工厂要和东南亚、南亚部分地区比价格,难度较大。我们会发现波转移产能的都是耐克、阿迪的代工厂,因为产品是固定的,只要有工厂、厂房、工人就可以解决。
但海外电商卖家和中国出海卖家需要的是小批量、快返的差异化产品,这需要整合大量的供应链能力,属于比较高端的供应链。中国鞋服产业经过多年更新迭代才有了这样的供应链能力,很难被取代。