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低调、务实、过程管理
许仰天的管理哲学
国内很多人可能对SHEIN有点陌生,但在海外,它是个有机会超越亚马逊的后起之秀。
2008年10月,许仰天在南京成立了点唯信息技术有限公司。在创建点唯之前,许仰天是南京奥道公司(做外贸线上营销)的员工,负责的领域是SEO。
彼时,点唯的主要业务是卖一些仿货,据许仰天早期的一位合作伙伴说“这是必要的原始积累”。
合作伙伴对许仰天的印象是“”。当初做SEO的时候,许动辄测试上万个客户,“到晚都在测试,其他人交给营销总监做的事儿,他会亲自做”。
一般人投广告做到一定程度就可以了,但许仰天“骨头缝里的都吃掉,营销成本控制得70%以上”。
2012年,许仰天放弃当时主攻的婚纱方向,全力转做跨境女装,和细分潮牌不同,SHEIM的定位是快时尚。“就是啥都卖,把中国服装产业整个搬到网上”合作伙伴这样评价。
觉察到全球营销趋势的变化,许仰天早试水了网红营销和海外广告投放。
网红营销早期就是在在服饰搭配网站Lookbook.nu上培养一些有潜力的网红,每周给她们寄衣服、寄相机,作为回报,网红在发帖时会加上SHEIN的标签。
同时加大海外广告的投放力度,用户定位不需要特别的,只要符合“年龄”、“购物和时尚”这两个标签,都是SHEIN投放的范围。
依托SEO的基因,许仰天团队做起这些来十分得心应手,同业人士估算,SHEIN初期广告支出占比大概只有15%-20%,利润很高。
除了公司业务,团队管理上也带有许仰天鲜明的个人特质。
SHEIN的员工,在一些较大的、提倡向上管理的互联网公司眼里,有点像螺丝钉。
在其组织管理中有很多项目经理、PMO类的角色,还会给一些看起来不太容易标准化的部门也制定SOP,比如红人运营,进一步降低对人的要求。
与阿里不同,SHEIN是典型的过程性管理公司。之所以采用过程管理,是因为这类公司业务的分工足够细,在分工过细的情况下,只管理结果是没有意义的,因为一个结果往往是很多过程共同影响的,难以归因。
在阿里,要做一件事情通常被问到的是:你做这个事情的价值是什么,结果是不是可以衡量,这导致阿里的每个人都有很强的逻辑性和非常结果导向。但是过分强调阶段性结果,也降低了公司的整体效率。
而在SHEIN,要做一件事,合作部门的人首先想到的是配合,而不是质问背后的逻辑,相比找到自己工作的价值,合作显得更重要。
这种冷静、务实的公司文化,有较强的普适性,能够帮助一家公司在不同文化背景和不同领域内取得先发优势。
低调、务实、高度的执行力是许仰天在行业内站稳脚跟的关键,也是SHEIN在各个节点突破的底层力量。