新瓶装旧酒?
新式热卤的故事听上去充满想象空间,但它依然要面临同质化的问题。
本质上,冷卤和热卤在供应链上并没有太大的区别——都是“中央工厂卤制+冷链运输”,区别只在于热卤多了一道“现场烹制”的环节。新式热卤品牌的核心竞争力应该来自于哪里?
盒马杭州地区的3R负责人许涵凯认为,差异化的口味、风格化的场景和体验、跨界的产品组合,都有可能成为这个赛道的突破点。“我们现在买到的卤味,口味其实是相对固定的,基本就是甜辣、麻辣等,但它能不能有一些新的口味?比如我个人就尝试过去做一些新口味的卤味,像蒜末、油葱、香葱这种东西的混合,使用小青桔的汁去增加它的复合香气。这可能也是盒马未来做热卤会重点去研发的方向,从口味上做出改良。”
相较而言,复合化的场景、产品的组合,更有可能在线下的新品牌之间率先发生。一脚踏入新消费领域的热卤,也开始学会包装自己。研卤堂从门店装修到产品包装,都是令人熟悉的红蓝配色国潮风;盛香亭在去年国庆和国潮品牌BURNIN开联名快闪店,成为长沙的网红打卡点。在食材选择上,盛香亭强调自己有一米长的虾滑、卤粉采用的是安格斯牛肉,热卤食光也将芝心豆腐、龙虾尾、花枝虾滑等非传统卤味食材搬上了前台。
跨界包概念也成为新消费领域品牌的联盟思路——就像早的王老吉将自己绑定火锅,声称“怕上火喝王老吉”,到之后《来自星星的你》带火了炸鸡啤酒,炸鸡商家趁势推出“吃炸鸡就要喝啤酒”。去年长沙诞生的两个赛道:新中式烘焙和新式热卤也采取了抱团。墨茉点心局在武汉开出首店时,盛香亭在线上隔空送祝福,在多个平台上“官宣”双方的伙伴关系,还喊出了“热卤配点心”的跨界口号。
从佐餐到小吃、零食,如今又回归到正餐,新式热卤大有“万物皆可卤”的趋势,但无论是消费场景还是消费心智的变化,终指向的目标还是圈定更宽泛的消费圈层。相较于过去几十年一成不变的档口生意,热卤有了一个不错的开端。一个问题在于,资本已经抛来了橄榄枝,但吃惯了绝味和周黑鸭的年轻人们,要培养起逛街吃热卤的习惯,或者在餐饮品牌密布的购物中心选择热卤作为正餐,依然有不小的难度。
多元化的消费场景,有时候也意味着对手的增多——当热卤开始抢占一日三餐,它所要面对的,也是火锅、烤肉、面食的夹击。