C端需求基本未变

在展开之前需要先说明的是，烘焙市场纷杂且区域性消费特征不同，下述表达多少会有以偏概全的情况，望担待。

早餐场景持续渗透

目前国内烘焙消费者群体中，老一代消费者多将其作为零食补充，主力消费者的年轻群体在零食之外，更多开始将烘焙品视作主食，这点无论在门店销售亦或即时的线上订单都能得到反应。

○日本 Pasco 面包广告

而主食场景，又以早餐居多。根据《中国居民早餐饮食状况调查报告》显示，42%的居民早餐用时在0-10分钟，占比高；39%的居民早餐用时在10-15分钟，位居第二；而在不吃早餐的原因中，时间紧又是主因，高达53.9%。尤其在相对快节奏的一、二、三线城市，实际情况高度贴合。日前采购的面包或上班路上买的面包因方便、快捷成为了很多上班族的早餐之选。

独居人群不断壮大

过去数十年，国内呈现出由大家庭逐步向小家庭过渡的趋势，如今开始出现更小的独居单元。根据《中国统计年鉴（2022）》数据显示，截至2021年全国15岁以上单身人口为2.39亿人，其中独居人口已突破9200万，预测未来单身人口数量将达到4 亿人。

这点同日、韩高度类似。“烹饪简单化”“各自用餐”的行为都脱离不开背后更小家庭单位的背景，甚至在日本即便是一人以上家庭，家庭成员各自在不间吃不同食物的现象也日渐增多，终引发了“购买面包的支出超出大米”的历史性转变。

○韩国便利店品牌 GS25 旗下的 BREADIQUE 出品的面包

国内基于地方性早餐的丰富程度和饮食文化根基表现强势。但随着独居人群持续壮大，以及上面提到的因早餐用餐时间短助推了烘焙产品在早餐场景的持续渗透，该类人群成为了面包房、咖啡馆、早餐店等不同餐饮业态锚定和持续争取的目标客户群体。

关注健康与配料表

CBNData发布的《2023年饮食趋势洞察报告》中指出，消费者在餐桌升级主要体现在健康化、营养化和品质化三大层面。

其中，健康一直是消费者持续且重点聚焦的，一方面是各类健康问题愈发年轻化，一方面快速的网络传播完成了许多烘焙原料的普及（充斥着大量以偏概全的引导言论），大家对健康的关注不再局限于品牌的“用语宣称”，而是到具体的配料表甚至制法。从上游端，我们看到以立高、南侨为代表的主要参与者都在积极布局植脂奶油到混脂奶油，甚至淡奶油的产品迭代。从B端来看，品牌或门店也都开始主动升级原料、公开产品配料，来获取消费者信任。这里的升级并不是指原料从80-100分的升级，而是全域范围内从原料到制法上60-80分的迭代。

○立高积极推进植脂奶油的产品升级

外卖和跨区域订单不容小觑

从购买形式上，即时零售早已渗透进大家的消费日常，烘焙品自然也不例外。根据美团相关负责人介绍，很多年轻人从单外卖延伸到外卖买万物的习惯，此类消费模式粘性很高，且除不可抗力之外，不会发生可逆。内观我们编辑部囤包，也基本都是选择同城外卖或跨区域快递。毕竟，上班族除非上下班路上经过面包房，真的很难有时间和体力专门到店。

相比进店选购，这类即时的线上消费通常也会有一定程度的受限，比如调理馅料类的易变质通常不可邮寄，有toppinp的也容易保型困难影响下单体验，以及若是隔天达更要考虑胚体的抗老化问题，甚至更细节的譬如夏天为防止面包变质附冰袋邮寄但也容易引起面包老化（0-10℃为面包老化加速温度带）等等。但大体来说，线上消费突破地区限制，给了消费者多元的选择和各类新鲜尝试的机会，且相比店内的冲动选购，线上有更为宽松的决策时间来审慎下单，一旦被产品吸引，复购率也相当客观。