近两年,在疫情的推动之下,预制菜行业迎来风口,吸引了众多企业竞相加入,其中不乏一些新消费品牌,叮叮懒人菜就是其中之一。
即便背靠母公司叮叮鲜食供应链的优势,叮叮懒人菜在2021年仍然经历了生死存亡的考验,不仅销量惨淡,甚至一度面临项目被关停的风险。
那么作为预制菜行业中的新锐品牌,叮叮懒人菜在发展中到底都踩了哪些坑,又终靠什么实现了月销300万到5000万的逆袭?
下面是来自叮叮懒人菜合伙人--林郑焕的分享。
大家好,我是叮叮懒人菜的合伙人林郑焕。
叮叮懒人菜是一家面向C端的预制菜公司。我们于2020年2月成立,母公司是B端供应链品牌叮叮鲜食。
叮叮鲜食主打一线城市便利店的半成品菜供应,711、全家都是我们的合作伙伴。2014年,我们还推出了风靡北上广的外卖APP回家吃饭,曾估值将近20亿人民币。
2021年是我们历经生死存亡的一年,这一年我们几乎踩遍了所有新消费品牌都会踩的坑。不仅销量惨淡,上半年天猫月销平均只有几十万,还一度面临团队成员大批离职、项目被关停的压力。
但下半年,我们转战抖音,也交了不少学费,功夫不负有心人。刚刚过去的1月,我们在抖音斩获了单平台月销5000万的好成绩。
前几天,我和老朋友BotF未来品牌主编静仪感慨了这一年来的跌宕起伏,她鼓励我把这些感触都写下来,作为品牌们的前车之鉴。
于是我就来和大家讲一讲,我们品牌在去年踩过的N个坑,走过的N条弯路,以及一些关于新锐品牌如何起量的经验方法。
△叮叮懒人菜的合伙人 林郑焕 Marc
起盘平台之坑
“做品牌上天猫。”这是品牌圈耳熟能详的一句名言。
由于母公司是供应链品牌,我们对于做消费者品牌很是向往。当时行业里就流传着做品牌上天猫的普遍认知,我们完全不懂天猫,也决定在天猫扎根发展。
我们是在2020年5月底登陆的天猫,但一开店就发现天猫的酸菜鱼类目基础量很小,很难吃到站内流量。我们就思考:如何通过站外引流的方式把天猫做起来?
于是我们开始找各路明星达人,在站外做直播带货引流。在7月3号,我们和抖音头部主播罗永浩进行了一场浩浩荡荡的合作。那一场的直播销售额高达40w,当月天猫销售额高达近100w,这个数字是我们在2020年的品牌销量。
但我们的整体销售情况很不稳定,因为主播带货贡献了整个销售额的50%-60%,而品牌的真实日销成绩其实很差。
在年底复盘时,我们发现花了几百万的推广费,后平均ROI却在0.8-1.5之间徘徊,投放数据非常不理想。而罗永浩的直播间算是ROI中回报好的,我们成本只花了不超过15万。
我们站外直播引流失败的原因,主要有三点:一是早期直播市场混乱;二是动辄两三万的坑位费很难回本;三是作为新兴品牌我们很不自信,与博主明星合作时只能多砸钱。
预制菜的销售黄金期是每年的11月至次年2月,涵盖整个春节假期之间。按理说,2020年底我们的销量应该有所改善,但数据整体情况依旧惨淡。
原因不是市场行情,而是品牌内部。叮叮懒人菜的销量大部分来自直播带货,销售额十分不稳定,而品牌内部也没有业务基础盘。即便在2020年底,整个品类大盘有2-3倍的增长,但风口来了我们还是没有接住。
我们在2020年做得不够好,主要原因是没有找到正确的根据地。
对于新手而言,做天猫需要花费很长的时间摸索。预制菜品类在天猫这种搜索电商平台的规模不够大,直接原因就是它没有消费者认识基础,就不会有基础销量。
食品是低毛利的品类,想基于货架式电商平台通过搜索逻辑起盘非常困难。天猫自身的平台增长和存量都很小,品类增长也就很困难,而品牌的增长一定是基于品类的增长。
如果说有一个经验教训可以分享,那就是新锐品牌决定是否要在天猫起盘时,要评估品类本身在天猫是否有基础盘。
如果天猫的预制菜品类单月只有一、两千万的销量,那预制菜品牌就很难在这个平台做出来。但如果是一个比较成熟的品类想在天猫做差异化竞争,这是可以的,但相应成本也会比较高。在整个消费升级的大环境下,会有很多预制菜品牌跑出来,但在天猫平台跑出来可能性较小。